廣告中的經(jīng)典一幕 。
這樣的策略不止科技公司在用，阿迪達(dá)斯和耐克都是同樣的策略 。阿迪達(dá)斯和三星的策略差不多，請(qǐng)來的代言人都是一個(gè)風(fēng)格 。星巴克對(duì)這個(gè)策略的運(yùn)用，體現(xiàn)在獨(dú)角獸星冰樂上 。星冰樂 “好看不好喝”的聲名在外，要是擱在我們的上一輩，“中看不中用”的產(chǎn)品肯定賣不出去 。但是 在這一代人中卻很受歡迎 。為什么呢？
星冰樂，又名法布奇諾，是星巴克的注冊(cè)商標(biāo)，也是特調(diào)冰飲與瓶裝咖啡飲品的名稱 。
其實(shí)這跟百事的“出奇制勝”是一個(gè)道理 。百事知道如果光靠產(chǎn)品本身，很難對(duì)抗可口可樂 。在2018年，星巴克也明白，人們買飲料，已經(jīng)不光是為了喝，買的也是飲料的象征意義——這杯飲料對(duì)你形象的表現(xiàn)——你在朋友圈的形象，和你在現(xiàn)實(shí)生活中的形象 。很多人對(duì)千禧年一代（80后，90后和00后）的印象并不好，可能覺得這代人自戀、自私、虛榮，還口無遮攔 。但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，我們這代人，很能察覺到別人對(duì)自己的看法，不管是家人、朋友、校友、同事，甚至素未謀面的陌生人對(duì)自己的看法，我們都很在意 。這種“覺醒”程度，超越了以往任何一代，是互聯(lián)網(wǎng)在我們身上留下的痕跡 。
大家都知道社交媒體對(duì)于身份政治有很大影響，但是我覺得社交媒體的影響，遠(yuǎn)比我們所知道的要更深遠(yuǎn)：它導(dǎo)致了身份癱瘓，其癥狀表現(xiàn)為我們對(duì)自己的一言一行都更自知，像是有一種強(qiáng)加在自己身上的覺察力，迫使自己關(guān)注一些無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，包括自己穿什么鞋子，坐什么航班 。這些“身外之物”開始變得無法忽視，似乎這些外在的體現(xiàn)就反映了自己是什么樣的人 。于是，如果哪個(gè)品牌能體現(xiàn)自己追求的理想形象，這一代人就特別容易被它吸引 。盡管我們追求的理想形象，也不過是“別人眼中的自己” 。星巴克推出獨(dú)角獸星冰樂，就是考慮到這一點(diǎn)：我們只在乎外界對(duì)自己的印象，其他的都無所謂 ?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是社交媒體市場(chǎng)，追求的是“看得見摸得著”的個(gè)性，是非常表面的 。不管是五光十色的飲料，還是光鮮亮麗的新新人類，都體現(xiàn)著這個(gè)市場(chǎng)的特征 。
綜上所述，我覺得分析師在考慮品牌價(jià)值的時(shí)候，常常忽視消費(fèi)者的感受，畢竟這個(gè)“數(shù)據(jù)”在開會(huì)討論營(yíng)收的時(shí)候不會(huì)提到，在資產(chǎn)負(fù)債表中也體現(xiàn)不出來 。但是，或許這只是時(shí)機(jī)未到 。消費(fèi)者的感受在品牌價(jià)值的討論中，漸漸顯現(xiàn)其重要性 。百事是史上第一個(gè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，不講產(chǎn)品，只描繪喝自己可樂的消費(fèi)者形象的公司 。從那時(shí)到現(xiàn)在，只過了50年 。在這些年間，消費(fèi)者有了社交媒體助力，在考慮產(chǎn)品時(shí)，更多的是在考慮使用產(chǎn)品時(shí)自己的形象，程度之深，遠(yuǎn)超五十年前百事的想象 。在這樣一個(gè)消費(fèi)者意識(shí)覺醒的社會(huì)里，一個(gè)品牌要想成功，就得幫助消費(fèi)者塑造他們理想中的形象，一個(gè)“別人眼中的自己” 。
編譯組出品 。編輯：郝鵬程
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