據(jù)Business Insider介紹，Sculley升任百事最高管理層只用了十年時(shí)間，剛?cè)肼殨r(shí)竟然擔(dān)任過(guò)卡車(chē)司機(jī) 。很奇葩的是，由于他是公司第一個(gè)工商管理碩士，上司不知如何安置他，于是安排他先從開(kāi)貨車(chē)做起，更是在40度高溫下到路邊貼過(guò)百事廣告招牌 。
9，百事可樂(lè)70年代的逆襲我買(mǎi)的不是可樂(lè)是理想中的自己編者按：我們總希望把自己完美的一面，展示在他人面前 。在消費(fèi)成為了人們自我表達(dá)的一種形式的今天，消費(fèi)行為本身已經(jīng)不再局限于滿(mǎn)足某樣具體的需求了 。人們做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，考慮的不僅僅是產(chǎn)品的功用，而把重點(diǎn)更多放在使用產(chǎn)品時(shí)，自己和別人眼中的形象 。在這樣的背景之下，企業(yè)在品牌推廣時(shí)，應(yīng)該把焦點(diǎn)更多地放在消費(fèi)者身上 。百事在50年代有一場(chǎng)成功的品牌推廣活動(dòng)，當(dāng)時(shí)不僅提高了市場(chǎng)地位，更搶到了巨頭可口可樂(lè)的蛋糕 ?，F(xiàn)在成功的品牌蘋(píng)果、三星和星巴克的品牌戰(zhàn)略，也能看到從百事曾經(jīng)品牌戰(zhàn)略的影子 。本文編譯自medium的原題為 “People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves”的文章 。
那時(shí)還是1957年，百事公司和很多年輕人一樣，遭遇了身份危機(jī) 。雖然市場(chǎng)推廣非常賣(mài)力，但是百事在其永恒的死對(duì)頭可口可樂(lè)對(duì)手面前，漸漸敗下陣來(lái) ?？煽诳蓸?lè)那是也是市場(chǎng)上的龍頭老大，就算百事把價(jià)格降到可口可樂(lè)價(jià)格的一半，百事和可口可樂(lè)的銷(xiāo)售量也僵持在1比6。并不是說(shuō)百事可樂(lè)的產(chǎn)品有什么缺陷，而是百事的品牌文化還未成形，顯得優(yōu)柔寡斷，甚至像無(wú)頭蒼蠅似的，要對(duì)抗強(qiáng)大的可口可樂(lè)，還真不是一天兩天能趕得上的 。
當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們已經(jīng)成功地說(shuō)服美國(guó)大眾，在可口可樂(lè)的玻璃瓶裝的不僅是可樂(lè)，而是美國(guó)式生活里最美好最健康的一面 。這樣的全盤(pán)勝利，跟今天蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)上取得的地位很相似，虔誠(chéng)的用戶(hù)在看到iMessage綠色的信息泡泡時(shí)的幸福感，估計(jì)就喝上一口可樂(lè)的爽快感覺(jué)差不多 。只要是打心底里接受美國(guó)精神的人：接受社群感、美國(guó)例外主義和圣誕老人的人們，可口可樂(lè)就是他們的宗教 。
例外論，又稱(chēng)例外主義、特殊主義，一種理論與意識(shí)型態(tài)，凡是認(rèn)為某個(gè)國(guó)家、地區(qū)、社會(huì)、民族、組織、社會(huì)運(yùn)動(dòng)或歷史時(shí)期，具備特殊的性質(zhì)，以致于無(wú)法被一般性的理論或規(guī)則所解釋?zhuān)涂煞Q(chēng)為例外論 。在各國(guó)社會(huì)中，這是一個(gè)常見(jiàn)的論點(diǎn)，在美國(guó)有美國(guó)例外論，在中國(guó)也有類(lèi)似思想 。
可口可樂(lè)廣告甚至和圣誕老人扯上關(guān)系,拉近和消費(fèi)者之間的距離 。
1963年，百事雇用了一個(gè)年輕的廣告總監(jiān)，波塔什（Alan Pottasch） 。波塔什當(dāng)時(shí)的任務(wù)是要給百事品牌注入新能量，讓它能與當(dāng)時(shí)是市場(chǎng)上的老大競(jìng)爭(zhēng)——當(dāng)時(shí)每個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)品，可口可樂(lè)都在百事之上，但是產(chǎn)品本身就成分而言，幾乎是一樣的 。所以，波塔什于做了個(gè)決定 。現(xiàn)在回首，這個(gè)決定幾乎是標(biāo)志性、歷史性的舉動(dòng) 。他說(shuō)“不要再把重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身上，我們把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到用戶(hù)身上 ?！盩im Wu在自己的書(shū)《注意力經(jīng)濟(jì)》提到這個(gè)決定時(shí)，寫(xiě)道：
（波塔什）于是決定，在百事推廣過(guò)程中不提產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而把焦點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)者的形象上，或者是潛在顧客的形象上 。
這是歷史上第一次，一個(gè)品牌在市場(chǎng)推廣時(shí)，不關(guān)注要推廣的產(chǎn)品，卻把注意力都放在已有的消費(fèi)者身上 。除此之外，百事還推崇一個(gè)消費(fèi)者新世代的概念，一個(gè)不受大眾媒體操縱、不受消費(fèi)主義信息影響的新世代（當(dāng)時(shí)是上世紀(jì)六十年代） 。后來(lái)這個(gè)新世代也被稱(chēng)為“百事一代” 。
百事一代充滿(mǎn)了革命色彩，因?yàn)檫@是有史以來(lái)第一次，品牌把注意力放在消費(fèi)者身上，通過(guò)為理想消費(fèi)者“畫(huà)像”，讓消費(fèi)者真的購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，從而成為理想的消費(fèi)者 。沒(méi)有哪一代消費(fèi)者這么賣(mài)力地宣揚(yáng)這個(gè)新世代，對(duì)歸屬于這個(gè)新世代充滿(mǎn)向往，急切地想超越自我，逃離消費(fèi)主義的思維，真正實(shí)現(xiàn)獨(dú)立思考 。而百事傳達(dá)的信息就是：喝百事可樂(lè)，你就是百事一代！這個(gè)信息在合適的時(shí)候，精準(zhǔn)定位到了最理想的消費(fèi)者群體 。
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