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在中國，誰擊退了歐萊雅

美妝歐萊雅韓束彩妝

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歐萊雅正在被打敗 。

日前 ， 媒體報道 ， 歐萊雅旗下平價彩妝品牌NYXPROMAKEUP（以下簡稱“NYX”）官方海外旗艦店將于6月底關閉 ， 同時該品牌多社交平臺官方賬號也已注銷、清空、停更 。
對于上述情況 ， 歐萊雅相關負責人僅表示是出于戰略調整 ， 其他未給出更多回應 。
而就在3年前 ， 2021年618 ， NYX一度拿下天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌 ， 當前其一款眼影在進口眼影好評榜中排名第三 。
在2024年618前夜 ， 這個曾經紅極一時的洋品牌 ， 為何落寞？
一個值得注意的現象是 ， 近兩年 ， 多個外資品牌關停旗下平價彩妝品牌 ， 這背后是國內中低端品牌快速發展搶占市場 ， 對外資品牌造成擠壓 。
歐萊雅被誰打敗？
中國美妝品牌的進擊 。
以美妝品牌韓束為例 ， 在過去一年 ， 就打了一個翻身仗 。
曾經 ， 李佳琦在談到“什么是韓束”時直言不諱 ， “目前為止我能想到韓束的就只有兩個詞 ， 價格和無數的贈品 。 ”暗指韓束在“品牌硬實力”上存在問題 。

但在2023年雙十一預熱綜藝《所有女生的OFFER 3》里 ， 李佳琦把上一年狠狠“批”過的韓束又夸了回來：“今年是真的做得好 。 ”
韓束只是國貨彩妝的一例 。
2019年 ， 對于國內平價彩妝市場而言 ， 是一個“百花齊放”的節點 。
這一年 ， 花西子走進李佳琦直播間一路高歌猛進 。
有數據顯示 ， 2019年花西子銷售額為10億元；2020年突破了30億元 。
同樣是在2019年 ， 完美日記成為首個“雙11”登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌 。
與此同時 ， 在2020年11月 ， 完美日記在紐交所掛牌上市 ， 僅用四年時間實現了從成立到上市 ， 被稱為“美妝第一股” 。
不光是花西子和完美日記 ， 像橘朵、花知曉等主攻低端市場的平價彩妝品牌在2019年前后紛紛崛起 。

在中國市場的中低端彩妝領域 ， 國貨品牌是當之無愧的主角 。
與國貨彩妝品牌“扶搖直上”相反的是 ， 國際美妝集團旗下多個平價彩妝品牌停擺 。
2021年 ， 雅詩蘭黛旗下彩妝品牌BeccaCosmetics宣布于2022年9月關停品牌 。
2022年8月 ， 同樣是雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced結束運營.
2022年 ， 歐萊雅集團旗下彩妝品牌美寶蓮陸續關閉中國市場除屈臣氏外的所有線下門店 。
同樣是在這一年 ， 歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線上門店在2022年10月31日終止運營 ， 后續又關閉了位于北京三里屯的旗艦店 。
2024年初 ， LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃線上全面閉店 。
2024年初 ， 花王集團彩妝品牌AUBE停售 。
中國美妝市場由此進入國貨競爭時代 ， 競爭之激烈 ， 不止是對洋品牌 ， 國貨美妝也在激烈內卷中 。

據《中國化妝品》雜志不完全統計 ， 2023年已有7家國貨彩妝品牌宣布關店 ， 10家國際彩妝品牌宣布退出中國市場 ， 其中不乏有紅極一時的“網紅品牌”、成立數十年的國際品牌、孵化出銷量超千萬爆品的新銳品牌 。
此外 ， 踩著韓流而生 ， 到了國潮開始涌動的時候 ， “花西子們”橫空出世 ， 韓束就差點跟不上了 。
2022年 ， 時任韓束品牌總經理羅燕被李佳琦一番話說到落淚 ， “這兩年我們有點退了 。 ”
但到了2024年1月 ， 網傳的一份上美股份嘉獎令顯示 ， 由于在抖音美妝創造的“斷崖式領先” ， 營銷副總裁羅燕獲嘉獎一輛勞斯萊斯曜影 。
韓束們如何擊敗了歐萊雅？
國貨美妝從此高枕無憂了嗎？
對此 ， 《中國新聞周刊·有意思報告》記者梁婷婷和書樂進行了一番交流 ， 本猴以為：
不斷的瞄準年輕人關注的渠道進行投放 ， 用國潮來個性化自身 ， 成為了國貨美妝擊潰洋品牌的套路 。

當然 ， 走韓流路線的韓束 ， 顯然在此前的國潮打法中吃虧較多 。
但平價和年輕人渠道 ， 依然讓它找到了翻身的機會 。
例如 ， 隨著消費者對于美妝產品的感受千人千面 ， 一度落后的韓束選擇了更容易吸引用戶的泛娛樂賽道 ， 從抖音短劇切入 ， 一定程度上擺脫了對于網紅、達人的過度依賴 ， 逐步建立起較為穩固的品牌店播基本盤 。
然而 ， 危機依然存在 。
【在中國，誰擊退了歐萊雅】國貨美妝大牌總量并不算多 ， 彼此間的打法也沒有太大差異 。
在抖音跑得更早的韓束 ， 更像是“靠著時間差搶先吃到了流量” ， 韓束在抖音的優勢一定時期內依然可以維持 。

但如果韓束始終突破不了靠“低價”搶市場 ， 從一個“美妝快時尚”品牌走向真正技術領先的穩定品牌 ， 那么“抖音美妝第一”恐怕只是一場不算太長的“幻覺” 。
同樣 ， 過度依賴“李佳琦”們 ， 或者就靠平價、平替去搶市場 ， 國貨美妝的未來 ， 將會陷入一個只能低價、只有低價 ， 否則有價無市的難題中 。
此外 ， 意識到上述情況的外資品牌將目光放到高端市場進行比拼 ， 對于一直重營銷而少研發的國貨美妝而言 ， 后續競爭將更卷且難 。
作者 張書樂 ， 人民網、人民郵電報專欄作者 ， 中經傳媒智庫專家 ， 資深TMT產業評論人

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