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美圖的1360萬和180萬

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美圖的1360萬和180萬
文：王智遠 | ID:Z201440
你手機里 ， 大概率裝著美圖秀秀或美顏相機 。
可能不常用 ， 可每次發朋友圈之前還是會打開一下 ， 這家公司上周發了2025年上半年的財報 ， 數字挺好看的 ， 收入18億 ， 利潤同比漲了71% ， 月活2.8億 。
外界認知很相似 ， 幾乎都是：美圖靠AI重生了；說實話 ， 我本來也沒打算寫美圖 ， 直到把財報里付費用戶那一行拆開看了一下 。
11540萬付費訂閱用戶 ， 這是財報里的亮點數字 ， 同比增長超過42% 。
我順手往下看了一眼明細 ， 這1540萬是兩個數字加在一起的；1360萬來自生活場景應用 ， 美圖秀秀、美顏相機、Wink；180萬來自生產力工具 ， 就是美圖設計室、開拍、WHEE 。
1360萬和180萬 ， 這組數字在財報里 ， 所有報道都提了一嘴 ， 沒有人多想 ， 但我認為 ， 它才是最值得關注的 。
先說1360萬 ， 這群人是美圖的基本盤 。
修個圖 ， 拍個照 ， 剪個視頻 。 付費訂閱之后能用更多濾鏡、更高級的AI功能、去掉水?。 晃胰タ戳艘幌翧pp Store上美圖秀秀的訂閱價格 ， 連續包月大概20塊錢左右 。 一杯奶茶的錢 。
這個價格本身就說明了一件事 ， 用戶付這筆錢時 ， 心理賬戶歸在「讓自己開心」那一欄里 。
跟買杯瑞幸、買個手機殼差不多 ， 今天拍了張好看的照片 ， 想讓它更好看 ， 掏20塊錢 ， 值了；下個月如果沒什么想修的圖 ， 可能就忘了續費 ， 也不心疼 ， 這是消費行為 ， 花悅己的錢 。
再說180萬 ， 這群人用美圖設計室做電商商品圖 ， 用開拍拍口播視頻 ， 用WHEE做設計素材 ， 他們付費因為這個工具能幫他們干活 。
一個淘寶賣家用AI商品圖功能 ， 一鍵生成主圖和詳情頁 ， 省掉請設計師的錢；一個短視頻博主用開拍的AI提詞器 ， 十分鐘錄完一條口播 。
我算了一下 ， 一個電商賣家請外包設計師做一套商品圖 ， 市場價少說幾百塊 ， 復雜一點的上千；美圖設計室的訂閱費一個月幾十塊 ， 能批量生成 ， 這筆賬太好算了 。
這群人付費時 ， 心理賬戶歸在「成本」那一欄里 ， 花這筆錢是為了賺回更多的錢；價格不太敏感 ， 一個月多花幾十塊無所謂 ， 前提是工具真的好用 。
這是投資行為 ， 花「賺錢」的錢 。
同樣是付費訂閱 ， 同樣算在美圖的1540萬里 ， 兩群人的邏輯完全不一樣；「悅己」的錢好賺 ， 門檻低 ， 代價是留存不穩定 ， 沒什么忠誠度 。
「賺錢」的錢難賺 ， 用戶極度挑剔 ， 你生成的東西必須能直接拿去用；代價是獲客慢 ， 得一個行業一個行業地啃 ， 好處是一旦嵌入了工作流 ， 用戶輕易不會走 。
這組數字里藏著一個美圖沒有明說的事實 。
1360萬的生活場景用戶是美圖的現在 ， 美圖秀秀在中國圖片美化賽道已經是第一名 ， 美顏相機在拍照攝影賽道也是第一名 。 滲透率5.5% ， 還能往上走 ， 走到10%、15%都有可能 。 有空間 ， 也有天花板 。
180萬的生產力用戶是另一個量級的故事 ， 瑞銀的報告說 ， 生產力工具的市場空間是生活場景的10倍；如果這個判斷成立 ， 那180萬只是起點；生產力用戶的客單價可能是生活用戶的5到10倍 ， 續費率也高得多 。
所有人看這份財報 ， 看的是1540萬這個總數 。 我覺得應該把它拆開看 ， 1360萬告訴你 ， 美圖今天活得挺好 ， 180萬告訴你美圖明天能不能再翻一個臺階 。
這兩個數字加在一起很好看 ， 拆開看 ， 是兩家公司 。
2兩家公司 ， 不只是因為用戶不同 。 美圖的團隊花了十幾年練一件事：做爆款 。
美顏相機今年2月做了一個「AI換裝」功能 ， 在東南亞多國登頂iOS免費榜首 ， 6月又做了一個「AI閃光燈」 ， 在亞歐多國流行 。 出一個爆款 ， 拉一波增長 ， 再出下一個 。 這是美圖最熟悉的節奏 。
生產力工具不能這么打 。
你靠一個爆款功能可以拉來用戶試用 ， 留不留得住取決于產品的底層能力夠不夠扎實 。
摳圖精度能不能做到像素級 ， 批量生成的一致性夠不夠好 ， 團隊協作功能有沒有都是問題；這些東西不性感 ， 不會上熱搜 ， 可它們是生產力用戶續費的理由 。
美圖的團隊DNA長在「爆款」上 ， 要服務好那180萬人 ， 需要長出一套完全不同的肌肉 。
我查了一下 ， 美圖上半年研發投入同比只增長了6.1% ， 一家利潤增長71%的公司 ， 研發幾乎沒動 。 這個數字后面再細聊 。
這里有一個容易被忽略的變量：海外 。
財報里有一組數字 ， 生產力工具在中國內地以外市場的月活躍用戶 ， 同比增長超過90% ， 這個增速非常快 ， 快到值得單獨拿出來想一想它意味著什么 。
中國 ， 美圖秀秀和美顏相機的品牌心智太強了 。 你跟一個中國用戶說「用美圖做商品圖」 ， 他第一反應是「美圖不是拍照的嗎」 。 這個心智包袱是真實存在的 。
一個做品牌推廣的中小商家在選生產力工具時 ， 美圖設計室要跟那些一開始就是干這個的產品競爭 ， 起跑線上就吃虧 。
海外不一樣 ， 一個東南亞的Shopee賣家 ， 一個歐洲的獨立站設計師 ， 他們對「美圖」這個品牌沒有任何預設 ， 他們不會覺得這不就是那個自拍App嗎 。
美圖在海外可以用一個干干凈凈的身份切入生產力市場 ， 這可能解釋了一件事 ， 美圖把全球化放到核心戰略位置 ， 也是在換身份 。 在國內 ， 它是美圖秀秀 。 在海外 ， 它可以是任何它想成為的東西 。
90%的海外生產力工具增速 ， 可能是這份財報里最被低估的一個數字 。
3做美圖秀秀時 ， 美圖的對手是誰：Facetune、Snow、輕顏相機 。
大家比誰的濾鏡更好玩 ， 誰先出爆款功能 ， 誰能讓用戶在社交平臺上自發傳播 ， 這個賽道美圖打了十幾年 ， 閉著眼睛都知道怎么贏 。
180萬生產力用戶所在的那個市場 ， 站著另一撥人 。
Canva ， 全球超過2億月活 ， 估值曾經到過260億美元 ， 它的壁壘是幾十萬套模板、團隊協作、品牌資產管理、多平臺一鍵發布這一整套東西 。
Adobe Express背后站著Photoshop和Illustrator幾十年的專業用戶生態 ， 國內還有稿定設計、創客貼 ， 都是從第一天就長在生產力場景里的產品 。
我查了一下Canva的產品功能列表 ， 光「團隊協作」這一個板塊下面就有品牌套件、審批流程、權限管理、評論批注這些東西 。 美圖設計室目前的產品形態跟這個差距不小 。
美圖做得到 ， 只是這個戰場的入場券和消費賽道完全不同 。
消費賽道的競爭和生產力賽道的競爭是錯位的 ， 這些能力需要版本迭代、時間堆砌出來 。
回到那個研發數據 。 4.5億研發投入 ， 同比增長6.1% 。 在消費賽道 ， 這個投入水平夠用了 ， 因為消費產品的研發效率本來就高 ， 一個小團隊做一個爆款功能就能拉一波增長 。
在生產力賽道 ， 這個投入水平意味著美圖還在用「輕騎兵」的方式試探 ， 沒有真正組建「重裝部隊」 。
這是目前美圖最微妙的地方 。
它在生產力市場上的打法 ， 本質上用消費品的速度去測試生產力的需求 ， 先用AI功能把用戶拉進來 ， 看哪些人留下了 ， 再根據留下來的人的需求去迭代 。 這個打法聰明 ， 風險低 ， 資源消耗小 。
問題是對手不會等你 ， Canva在AI上的投入是以億美元計的 ， Adobe把Firefly嵌進了全家桶 ， 連通義萬相都在做自己的創作工具 ， 這些玩家的投入節奏和美圖不在一個量級上 。
美圖也有一個它們都沒有的東西：
2.8億月活 。 這是一個巨大的用戶漏斗 ， 消費端拉進來的用戶 ， 有一部分天然會產生生產力需求 。
一個用美顏相機拍照的小紅書博主 ， 做著做著開始接商單了 ， 她需要做商品圖了 ， 順手就打開了美圖設計室 ， 這種從消費到生產力的自然遷移 ， 是Canva和Adobe都做不到的 。
180萬可能就是從1360萬里自然「長」出來的 ， 這既是美圖的優勢 ， 也是美圖的隱患 。 如果你的生產力用戶主要靠消費端溢出 ， 那你的增長速度就受限于溢出的效率 。
要突破這個天花板 ， 美圖遲早要學會在生產力賽道上獨立獲客 ， 用生產力產品自己的能力去贏用戶 ， 那一天到來時 ， 6.1%的研發增速是不夠的 。
4先看看美圖自己怎么想的；吳欣鴻在財報電話會上說了一句話 ， 大意是后續會強化RoboNeo的生產力屬性 ， 重點開發電腦端網頁版 。
這句話的信息量很大 。
電腦端 ， 意味著場景從手機切到了桌面 ， 從「隨手拍一下」切到了「坐下來干活」 。 網頁版 ， 意味著不依賴App Store的分發邏輯 ， 用戶打開瀏覽器就能用 。
這是一個很明確的信號 ， 美圖在用一個全新的產品形態去試探生產力市場 ， 沒有把它塞進美圖秀秀或者美顏相機里；這個選擇本身就說明團隊意識到了一件事：消費產品和生產力產品不能用同一個殼 。
RoboNeo 7月上線之后在全球多國登頂分類榜 ， 吳欣鴻說收入結果「很振奮人心」 ， 預計9月初上線訂閱或單購付費；這個產品現在的定位是「AI設計助手」 ， 用提示詞交互生成視覺內容 ， 品牌推廣、社交媒體、時尚設計都能用 。
你會發現RoboNeo有一個很有意思的特點：
它的使用場景橫跨消費和生產力 ， 你用它做一張自拍海報是消費 ， 用它做一套品牌視覺是生產力 ， 操作界面是同一個 。
這是美圖給出的第一種可能性：不做選擇 ， 用一個足夠靈活的AI Agent產品 ， 把1360萬和180萬的邊界模糊掉 。
聽起來很美 。 問題是現實比產品設計復雜 。
美圖的利潤現在主要靠那1360萬人撐著 。 影像與設計產品收入13.5億 ， 占總收入的74% ， 這里面大頭還是生活場景應用；如果美圖把最好的產品經理和工程師調去做生產力工具和RoboNeo ， 消費端的爆款節奏誰來維持 。
消費產品的增長是一波接一波的 ， 這個月一個爆款功能 ， 下個月又要出下一個 ， 中間不能斷 。 斷了用戶就走了 。
這種節奏需要團隊持續投入 ， 持續保持對流行趨勢的敏感度 ， 你不可能讓同一批人同時盯著「下一個爆款濾鏡是什么」和「Canva的團隊協作功能我們要不要跟」 。
我認為 ， 這才是這份財報背后最尖銳的張力 ， 1360萬是今天的利潤來源 。 180萬是明天的估值故事 ， 同一個組織、同一筆預算、同一個CEO的注意力 ， 很難同時對兩邊全力以赴 。
歷史上做過類似選擇的公司不多 ， 做成的更少 。
Adobe從賣光盤到賣訂閱 ， 中間股價跌了兩年 ， 投資者罵了兩年 ， 直到訂閱收入的增長曲線蓋過了傳統授權收入的下滑；微軟從Windows到云 ， 納德拉上任之后砍掉了手機業務 ， 把整個公司的資源往Azure上傾斜 ， 前幾年的增速也不好看 。
這兩家公司有一個共同點：都在老業務還賺錢時下了決心 ， 主動選擇承受轉型期的陣痛 。
美圖現在也站在一個類似的位置上 ， 1360萬的業務還在增長 ， 利潤還在改善 ， 毛利率73.6% ， 數字很健康 ， 這恰恰是最容易讓人覺得「不用急」的時候 。
【美圖的1360萬和180萬】這份財報沒有告訴我們美圖會怎么選 ， 它告訴我這個商業作者 ， 這道選擇題的輪廓已經很清楚了 。
1360萬和180萬 ， 是兩種公司形態 ， 美圖今天的市值、明天的增長空間、后天的競爭格局 ， 都取決于它怎么處理這兩個數字的關系 。
美圖的答案可能是RoboNeo ， 一個能同時服務兩群人的新物種；也可能是像Adobe那樣 ， 在某個時刻下一個決心；或者繼續用消費端養生產力端 ， 慢慢等180萬自己長大 。
我不知道哪個答案是對的 ， 我知道 ， 美圖已經不是「讓你變好看」的App了 。 它面前擺著一道比AI更難的題 。

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