在前幾年的微電影《幸福59厘米之小馬》中有這么一段劇情，羅永浩想在星巴克點一杯“小杯”的咖啡，但遭到了女服務(wù)員面帶微笑的拒絕，反復(fù)用星巴克自己的標(biāo)準(zhǔn)，來教羅永浩識別中杯、大杯和特大杯的區(qū)別 。羅永浩與其在爭執(zhí)了數(shù)個來回后，無法說服最小的杯不是“中杯”而是“小杯”，內(nèi)心非常不爽，最后用“自打耳光”的方式收場，表現(xiàn)的特別的無奈 。
星巴克為什么不賣給顧客“小杯”咖啡？這里面其實套路挺多其實星巴克按照當(dāng)?shù)氐谋偷姆址ㄊ且还卜譃?種的，分別為Short、Tall、Grande、Venti ，翻譯成中文就是：小杯、中杯、大杯、超大杯，也就是說星巴克是有小杯的 。在星巴克的《飲料資源手冊》、物料儲備、甚至收銀系統(tǒng)中，都是可以看到Short這種杯型的，但是你偏偏在菜單上看不到“小杯”的咖啡，根本不給你選擇的機會，這里面其實都是有商業(yè)套路的，目的無非是為了多賺錢 。
從心理學(xué)的角度上顧客喜歡中庸的有營銷專家在曾經(jīng)在一家專門賣啤酒的店里做過統(tǒng)計，他們把8元一杯的高級啤酒、5元一杯的中檔啤酒和4元一杯的廉價啤酒放在一起出售，結(jié)果有80%的人會買5元一杯的中檔啤酒；然后他們撤掉4元一杯的廉價啤酒，換上了一檔10元一杯的更高級啤酒，結(jié)果選擇8元檔啤酒的占了大多數(shù) 。這就是顧客的中庸之道，不喜歡廉價的，也不想買太貴的浪費錢，潛意識里就會避開過低或者過高價格的商品 。
星巴克也是如此，本來是4檔杯型，選擇中杯和大杯的會差不多一樣多，撤掉一檔小杯變成3檔，大家就會不由自主的選擇夾在中杯和超大杯之間的“大杯”，自然也能獲得更高的利潤 。
從成本成本和利潤上來考慮小杯的杯子、杯托、杯蓋等都需要開模制作，多生產(chǎn)一套不同的杯型會需要很多相關(guān)的配套設(shè)備，增加生產(chǎn)成本，利潤卻得不到相應(yīng)的增加；另外從飲品自身的成本上來將，比如含有牛奶的飲品拿鐵、卡布奇諾等，其實它們小杯和中杯用到的咖啡量都是相等的，增加的無非是牛奶的量，多加那么幾口牛奶，就能多賺好幾塊錢，何樂而不為呢？
《北京晨報》曾經(jīng)報道過，到星巴克喝咖啡，員工總會不厭其煩的提醒你杯型，這其實有一個利益鏈條在里面的，星巴克在中國的門店超過2000家，每天經(jīng)過提醒杯型，讓顧客改變初衷升杯的成功比例達到10%，光這一項，一年預(yù)計就能給星巴克增加營業(yè)收入6570萬元 。
所以，羅永浩在星巴克崩潰“扇臉”，并不是服務(wù)員的問題，而是星巴克自身的營銷策略造成的 。不把“小杯”放入菜牌，大概你也明白了為什么了吧 。
——老井說——【羅永浩在星巴克自打耳光 羅永浩打自己臉】星巴克這種玩“杯型”游戲的行為，不單單是這種連鎖企業(yè)，其實在很多商品上都能看到，我記得最早開始的醬油是分為一級、二級、三級的，過了十多年后，名字就變成了高級、一級、二級，現(xiàn)在更好了，變成了特級、高級、一級，其實醬油還是那個醬油，只不過換了個稱呼罷了 。
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