夏海通還認(rèn)為，國內(nèi)單價(jià)在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%，光明致優(yōu)牛奶價(jià)格，而簡愛酸奶瞄準(zhǔn)的正是85后高知媽媽群體，“只做高端酸奶和鮮奶” 。在這一策略下，簡愛酸奶從4年半前的月收入30萬元，增長到年收入6個(gè)多億，零售總額還要在此基礎(chǔ)上有機(jī)翻一倍 。據(jù)簡愛方面向新京報(bào)采訪人員透露，2020年其全渠道交易總額超過20億元 。
卡士品牌歷史則比簡愛久得多 。官網(wǎng)資料顯示，卡士品牌原屬于綠雪生物工程（深圳）有限公司（簡稱“綠雪生物”），注冊于1999年，“是中國唯一一家專注于酸奶生產(chǎn)的規(guī)模化乳制品企業(yè)” 。2021年5月，綠雪生物更名為卡士乳業(yè)（深圳）有限公司 。據(jù)知情人士了解，卡士2020年?duì)I收規(guī)模也已超過20億元 。
新京報(bào)采訪人員注意到，從2017年的“餐后一小時(shí)”，光明致優(yōu)牛奶，到2021年推出“斷糖日記”，卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無糖”等流行概念，使其與簡愛酸奶一樣成為高端酸奶代表品牌 。在今年7月的營銷文案中，卡士自稱其品牌標(biāo)簽為“酸奶中的愛馬仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶” 。
文章插圖
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，卡士自稱“世界上最好喝、最健康的酸奶”涉嫌違反廣告法 。廣告法規(guī)定，廣告中不得使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語 。之所以被禁用，是因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，上述詞語不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則 。
從產(chǎn)品定位、營收規(guī)模及推新鮮奶的步調(diào)配方來看，同處廣東地區(qū)的卡士和簡愛有許多價(jià)目表共同之處，兩家公司產(chǎn)品在渠道上也多有交鋒蛋白 。某酸奶企業(yè)負(fù)責(zé)人雷洋（化名）告訴新京報(bào)采訪人員，卡士與簡愛在高端酸奶領(lǐng)域是主要競爭對手，“兩家渠道非常重合，都做精品超市，公斤產(chǎn)品價(jià)格均在八九十元左右 ?！?br /> 入局鮮奶賽道面臨多重壓力鮮牛奶
在酸奶鮮牛奶市場已頗有成績的卡士和簡愛，為何選擇進(jìn)入鮮奶賽道價(jià)格？
據(jù)報(bào)道，早在今年7月初舉行的食品飲料創(chuàng)新論壇上，卡士創(chuàng)始人王維1.4升嘉就對外透露娟姍了發(fā)力高端低溫鮮奶的消息，稱卡士在全國低溫酸奶市場份額排在第五位，在全國高端低溫酸奶市場連續(xù)兩年保持領(lǐng)先地位 。創(chuàng)立22年來，卡士從地域品牌走向全國市場，保持雙位數(shù)復(fù)合增長 。而品牌的“動(dòng)態(tài)護(hù)城河”，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“持續(xù)地、不斷地、瘋狂地創(chuàng)造新價(jià)值” 。
在業(yè)內(nèi)看來，“不斷創(chuàng)造新價(jià)值”道出了卡士進(jìn)入鮮奶市場的緣由 。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，近兩年低溫酸奶市場增量不是很大，主要靠高端產(chǎn)品提價(jià)來支撐業(yè)績增長 。卡士和簡愛進(jìn)入鮮奶賽道，根本原因在于高端酸奶消費(fèi)總量下滑，市場頻繁打價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)展紅利期結(jié)束，企業(yè)為了生存，同時(shí)也為了迎合低溫白奶高端化趨勢而做出調(diào)整，以不斷實(shí)現(xiàn)賣業(yè)績高增長 。
2019年，由簡愛、樂純、卡士、北海牧場等酸奶賣品牌共同開創(chuàng)的“零糖”“零添加”高端酸奶引起行業(yè)關(guān)注，并吸引伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望等乳業(yè)巨頭爭相布局 。巨頭入局后，雷洋認(rèn)為，新興酸奶品牌近兩年打造出來的高溢價(jià)體系“很可能被打下來”，這類產(chǎn)品沒有太高的技術(shù)門檻鮮牛奶，“產(chǎn)品價(jià)格降個(gè)三四成，我認(rèn)為都是很正常的” 。
在東北某區(qū)域乳企銷售負(fù)責(zé)人王世清（化名）看來，高端酸奶市場熱度已經(jīng)下降，消費(fèi)者被逐漸分流 。簡愛、卡士等酸奶剛上市時(shí)主打健康概念，產(chǎn)品毛利率高，整個(gè)細(xì)分市場處于藍(lán)海階段，因此產(chǎn)品有一定銷量，高峰時(shí)各地經(jīng)銷商搶著來做，市場投入也沒有那么大 。如今，原本只有一兩個(gè)品牌的細(xì)分賽道涌進(jìn)了十余個(gè)品牌 。此外，新興高端酸奶在一線城市不受消費(fèi)能力影響，但在下沉過程中幾乎沒有成功的 ?！氨热缭谶|寧，除大連外，高端酸奶在其他城市的銷售情況都不太好 ?！?/p>
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