主播格局洗牌 非標(biāo)品主播崛起
“我也想要休息一天，但有個(gè)聲音告訴我，休息了，你的粉絲可能就會(huì)去看別人直播了 。”李佳琦疫情防控期間不敢停播的背后，除了來自頂流主播對(duì)流量的焦慮，還有頭部帶貨主播們大洗牌后，李佳琦面臨的新的競爭格局 。
“在2021年一整年，我個(gè)人的銷售GMV不到公司總GMV的20% ?！绷_永浩此前披露的數(shù)據(jù)顯示，過去的幾個(gè)月，他個(gè)人銷售額的GMV甚至不到公司總GMV的5%，個(gè)人直播時(shí)長不到公司總直播時(shí)長的3% 。除了“羅永浩”這個(gè)抖音賬號(hào)外，交個(gè)朋友還推出了美食、酒水、服飾等十多個(gè)垂直主播賬號(hào) 。羅永浩個(gè)人在交個(gè)朋友的比重正不斷降低 。
快手的辛有志所在公司辛選則是最早采用矩陣模式來延續(xù)生命周期的 。除了辛有志外 ， 辛選還培養(yǎng)出了其他頭部主播 。2021年，辛選旗下的蛋蛋、貓妹妹等主播，都曾多次登上第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的直播銷售榜高位 。即便是因偷漏稅被關(guān)停賬號(hào)的薇婭和雪梨，其所屬公司的助播團(tuán)隊(duì)們，也孵化出了新的直播間 。
相對(duì)于同行，美腕迄今為止仍然只有李佳琦一個(gè)直播間 。盡管李佳琦也在提高助播直播的時(shí)長——2022年以來到上海疫情暴發(fā)之前，李佳琦的開播時(shí)間從每天5小時(shí)縮減到每天3小時(shí)，由晚7點(diǎn)半提前至6點(diǎn)，之后的時(shí)間大多由助播主場 。但李佳琦毫無疑問仍然是美腕最大的IP，主播和粉絲的信任關(guān)系并沒有轉(zhuǎn)移到助播身上，助播們?cè)诶罴宴闹辈ラg從始至終都是配角 。李佳琦個(gè)人的GMV在美腕據(jù)說十分接近100% 。
除了來自頭部主播直播間的壓力，中小主播們?cè)诜菢?biāo)品領(lǐng)域的優(yōu)勢，也在分流李佳琦的焦點(diǎn) 。在淘寶點(diǎn)進(jìn)直播菜單，與“品牌好貨”平行的 ， 就是“產(chǎn)地直供”欄，產(chǎn)地直供里的直播間以服裝、手工制品、珠寶首飾等品類為主 。這類直播間往往都在三、四線城市，銷售的主要是該城市的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè) 。比如河南桑坡的雪地靴直播間，連云港市東海縣的水晶直播間，廣西北海的珍珠直播間等，觀看人數(shù)雖然不能和達(dá)人直播間相比，但每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)去，都能直接和主播互動(dòng)，并獲得專屬的講解 。其客戶黏性、回頭客的比率也不可小覷 。
虛擬主播躥紅 分流市場關(guān)注
不僅如此，比李佳琦還能播的虛擬數(shù)字人也開始出現(xiàn)在直播間，而且可以做到24小時(shí)無休，不間斷地直播，這是李佳琦拼盡全力也不可能達(dá)到的直播時(shí)長 。
今年3月底，明星胡兵首先在抖音直播平臺(tái)上使用了虛擬人物形象來直播帶貨；2021年12月，快手電商推出的虛擬主播“關(guān)小芳”，也大幅提升了直播間的互動(dòng)效果 。今年4月，韓熙貞在快手超級(jí)品牌日活動(dòng)上，邀請(qǐng)了關(guān)小芳與韓熙貞品牌創(chuàng)始人妮姐首次連麥 。最終單場直播實(shí)現(xiàn)了總銷售額5684萬 ， 品牌自播銷售額超2700萬，全網(wǎng)總曝光量1.9億的成績 。
不少品牌也在推出自己的虛擬主播形象，并通過虛擬主播拉長直播時(shí)間 。2020年 ， 完美日記引入了虛擬主播Stella，自然堂、歐萊雅、花西子分別引入虛擬主播堂小美、歐小蜜、花小西；2021年 ， 溪木源、薇諾娜等品牌也開始應(yīng)用了虛擬主播 。
南都采訪人員了解獲悉 ， 藍(lán)色光標(biāo)與阿里巴巴達(dá)摩院攜手開拓的虛擬直播技術(shù)應(yīng)用，也開始賦能電商交易場，雙方共同打造的虛擬直播間、智能輔播產(chǎn)品已簽約售出34間 ， 價(jià)格為9.9萬元/間，購買品牌涵蓋母嬰、美妝、保健、家清、3C等多品類頭部企業(yè) 。有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過兩年的試水和磨合，平臺(tái)和商家已經(jīng)適應(yīng)并接受了虛擬主播和3D直播間的新模式 。淘寶現(xiàn)在已經(jīng)有1000多位商家使用直播3D綠幕 。
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