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廣告策劃怎么寫范文 廣告策劃怎么寫( 二 )

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7、策劃書是否簡潔明確 ， 重點突出
由于廣告策劃的范圍很廣 ， 內(nèi)容很多 ， 策劃書往往做到了面面俱到而簡潔不夠、重點不突出 。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點問題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述 。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞 ， 不能僅以內(nèi)容多少 ， 裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn) ， 而應(yīng)看其實質(zhì)內(nèi)容 。
企業(yè)對策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：
廣告策劃書主要程序內(nèi)容：
一．環(huán)境分析描述
1、市場成長率
對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測 。對季節(jié)因素引起的
市場波動作出指數(shù)說明 。
2、市場構(gòu)成
以產(chǎn)品種類、價格、使用者、品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的\’消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測 。
3、消費(fèi)者分析
對購買者心理 ， 社會理念 ， 購買習(xí)慣及決定因素分析描述 。消費(fèi)者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析 。
4、競爭產(chǎn)品分析
從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析 。
二．整合營銷傳播策略描述
5．提出戰(zhàn)略課題
從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機(jī)會點 ， 提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題 ， 包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容 。
6．產(chǎn)品地位
對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等 ， 從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述 。
7、市場廣告目標(biāo)定位
對市場目標(biāo)對象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián) 。要提出確定目標(biāo)受眾的理由 ， 描述出使用的場所 。
8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點
從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格 ， 消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點 ， 設(shè)定最主要的傳播概念 。
9．廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定
從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動階段的目標(biāo)值 。企業(yè)狀況不同對三階段目標(biāo)要求也不一樣 ， 要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確 。
10．傳播整合
廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運(yùn)用 。
三、廣告執(zhí)行
11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容
根據(jù)前期確定的各策略大方向 ， 進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述 。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合 。
12．創(chuàng)意策略
圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述 ， 審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合 。
13．創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)
創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明 。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解 ， 演示等形式進(jìn)行 。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合 。
14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案
完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案 ， 效果稿 。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿 ， 審視時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確 。
15．媒介策略組合
媒介選擇和組合運(yùn)用及競爭說明 。明確傳播目標(biāo)主次對象 ， 在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算 ， 要細(xì)化的頻次、段位、時間等 ， 如何組合排期 。
16．媒介選擇
從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng) ， 是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明 。

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