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《天貓雙11瘋狂好六夜》：一場天貓與芒果的先鋒實驗

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《天貓雙11瘋狂好六夜》：一場天貓與芒果的先鋒實驗

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《天貓雙11瘋狂好六夜》：一場天貓與芒果的先鋒實驗

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今年的雙11 ， 依然熱鬧 。
在電商平臺紛紛用誠意回饋消費者的同時 ， 我們準時等來了早已熟悉的老朋友——每年一聚的「雙11搭子」 。 只不過 ， 這位老朋友的稱謂發生了變化：從熟悉的「貓晚」 ， 變成了全新的「好六夜」 。
就在今天 ， 天貓與湖南衛視、芒果TV再度合作 ， 芒果爆款綜藝《你好 ， 星期六》攜手天貓重磅推出雙11特別活動《天貓雙11瘋狂好六夜》 。 要理解這個稱謂的變化 ， 就必須回到對這兩個字的精準解剖之上——
消費 。

過去的一段時間以來 ， 憑借著人民生活水平的提高和消費基建的快速建構 ， 消費成為了全民式的狂歡 。 「剁手」二字 ， 最能形象地反映出這段時期消費行為的狂歡屬性 。 所以 ， 應運而生的「貓晚」 ， 映襯的正是「儀式化沉浸」狀態下的狂歡場景 。
但從今年開始 ， 消費者、尤其是年輕人對消費的認知正在悄然發生變化：理性的、基于自身實際需要的考量越來越成為消費者做出抉擇的標準 。 消費 ， 漸漸成為一種個體化的悅己行為 。
因此 ， 消費邏輯變化所帶來的連鎖反應 ， 是消費儀式的同步變化 。 曾經的「貓晚」 ， 變成了今日的「瘋狂好六夜」 ， 其背后的邏輯在于：順應消費邏輯的變化 ， 消費儀式正從「儀式化沉浸」轉變為「生活化沉浸」 。
一次順理成章的攜手「好六夜」固然是一個新物種 ， 但我們依然可以以「貓晚」為借鏡 ， 去剖析它的變與不變 。
先來看不變的部分 。
淘天雙11此次項目負責人在接受1號采訪時表示 ， 「好六夜」與「貓晚」一樣 ， 它們都是為滿足消費者的消費與情感需求而生 。 只不過從今年開始 ， 這兩者的社會表征發生了改變 。
當消費需求變成一種「悅己」的動能時 ， 意味著年輕人更期盼在消費過程中獲得快樂 ， 乃至輔助建立自我認同 ， 消費成為了年輕人的快樂與自我價值的代償品 。 同樣 ， 在情感需求端 ， 年輕人更愿意去接近、探索身邊的生活世界 ， 更愿意去發掘有意思與有溫度的「附近」 。 換言之 ， 消費者更期盼在一種類似「社區化」的氛圍里做出消費決策 。

這種群體行為與心理的變化 ， 促使淘天集團決定以新的消費儀式來滿足消費者需求 。
那么 ， 誰可以成為這個新消費儀式的最佳載體呢？此次天貓與湖南衛視、芒果TV雙平臺給出的答案 ， 是以芒果爆款綜藝《你好 ， 星期六》為依托 ， 推出雙11特別活動《天貓雙11瘋狂好六夜》 。
在1號看來 ， 這個結果其實是商業邏輯下的必然產物 。
從平臺維度看 ， 對于廣大觀眾而言 ， 湖南衛視、芒果TV雙平臺可稱之為國內最具陪伴感、社區感的內容平臺 ， 芒果不僅「承包」了許多藝人的青春與成長 ， 也「承包」了國民的青春記憶 。 而淘寶、天貓無疑是國內最具陪伴感的電商平臺 ， 無數國人的電商啟蒙始于淘天 。 可以說 ， 對彼此而言雙方均為最契合的搭檔 。
并且 ， 天貓與湖南衛視、芒果TV早就結下了多年的緣分 。 在「貓晚」上的多次合作 ， 使得雙方團隊早已彼此熟悉信任 ， 磨合絲滑 。
從節目維度看 ， 作為湖南衛視、芒果TV雙平臺的王牌周播綜藝 ， 《你好 ， 星期六》始終以優質內容為牽引 ， 以不斷創新為驅動 ， 為年輕人的態度、情緒、審美、生活方式等提供表達舞臺 ， 成為了年輕人喜愛的 「能量源泉」 。 并且 ， 在今年6月入駐「七彩盒子」（節目生產基地） 后 ， 全新的場景「好六街」為節目增添了更濃郁的煙火氣 。
在1號看來 ， 如今的《你好 ， 星期六》已成為了目前國內綜藝市場里「最具社區感」的節目 。 不論是大家耳熟能詳的「好六團」、每期參與到節目嘉賓還是屏幕前的觀眾 ， 大家都能在《你好 ， 星期六》肆意發瘋 ， 呈現出最熱烈的精神狀態 。
可見 ， 把雙11搬進了「好六街」 ， 打造一場別開生面的「瘋狂好六夜」 ， 是天貓與湖南衛視、芒果TV雙平臺一次順理成章的攜手 。
當然 ， 不變的不僅僅是「好六夜」背后的消費與情感邏輯 ， 還有品質與創意 。
負責人表示 ， 雙方對于「好六夜」整場活動的品質以及創意要求也是不變的 ， 「不存在任何降標」 。 我們不僅能夠看到好6團與嘉賓團輪番帶來的定制創意show ， 還有多輪的經典游戲、趣味互動刷屏 。 在這些最簡單直給的快樂沖擊中 ， 「好六夜」巧妙地將快樂多巴胺與正向消費觀充分融合 。
盡管消費儀式的稱謂變了 ， 但在這場儀式里所感受到的情緒有著保真式的「對味兒」 。
讓「好六夜」成為消費者的「附近」那么 ， 「好六夜」對比「貓晚」 ， 變化的又是什么呢？
在1號看來 ， 我們可以嘗試將「好六夜」的創新方向總結為「向上和向下」 。
向上 ， 是內容邏輯的升維 。
「好六夜」里的內容 ， 不再是傳統晚會式的大雜燴 ， 而是建立了一個依托于《你好 ， 星期六》IP的、更宏大的「宇宙觀」 ， 并形成了「新媒體+主節目+新媒體」的內容架構和「TV?大屏?客戶端」的傳播架構 。
在整體框架上 ， 與其說「好六夜」是一場特別的活動 ， 不如說是一場全民共同參與、體驗快樂的「直播大事件」 。 于是 ， 我們看到了一場跨越臺網雙端的「6小時大直播」 。
在「六之大集」直播環節 ， 藝人們扮演成大家熟悉喜愛的角色在各具特色的店鋪里進行互動 ， 例如武藝在「武藝宮廷蛋糕坊」 ， 檀健次cos湘菜大廚 。
在「瘋狂好六夜」這道主菜上 ， 節目團隊采取了單元化的處理方式：尖叫爆改秀、復古浪漫秀、爆梗串燒秀、夢核幻境秀、破圈驚喜秀、老友秀等等不僅創造了一個又一個名場面 ， 為觀眾提供了海量的情緒價值 ， 同時它們也恰恰是《你好 ， 星期六》這檔國民周播綜藝IP多元化的面孔 。
而在最后的直播環節 ， 藝人穿越集市完成打卡下班 ， 并以慢直播的形式進行記錄 ， 用特別的方式帶領觀眾們一起「去班味」 。
【《天貓雙11瘋狂好六夜》：一場天貓與芒果的先鋒實驗】在1號看來 ， 「好六夜」不僅是一個綜藝IP的內容創新 ， 它更聯動了湖南衛視與芒果TV這兩大芒果主平臺 ， 首創新媒體賬戶矩陣+主節目+衍生直播的全平臺全直播形態 ， 并實現了超時長一體化 。 截止到目前 ， 芒果新媒體矩陣直播觀看突破1.24億 ， 創歷史記錄 ， 為主平臺貢獻了可觀的觀眾增量 ， 吸引了更多的觀眾以多元化方式收看這場直播特別節目 。
與此同時 ， 這場充滿創意的直播秀 ， 其實正是對我們每個普通人在雙11這個特殊節點的生活模擬：在消費中享受快樂 ， 又在消費中回歸生活 。 正如毛克凡所說 ， 不論是「好六夜」還是「6小時大直播」 ， 「它不單單是一個原來意義上的節目串聯而成的晚會 ， 而是一個在‘好六’IP宇宙觀之下展現出的一個個單元」 。 觀眾試圖通過雙11獲得的消費與情感體驗 ， 與因《你好 ， 星期六》而產生的情感記憶實現了合流 。
向下 ， 則是內容場景的升級 。
在「好六夜」中 ， 「好六街」變成了一個貼近消費者日常生活場景、充滿煙火氣的市集 。 好六團隊非常善于通過場景的變化來呈現內容風格 。 在去年的湖南衛視跨年演唱會上 ， 他們便打造出了一條「跨年街」 ， 而此次在「好六夜」他們又創造了一個市集 。 當電商平臺的貨架呈現變成了「好六夜」里的趕集氛圍 ， 當藝人們在攤位上為了帶貨而使出十八般武藝 ， 我們猛然發現 ， 不論賣貨還是消費 ， 不論品牌還是消費者 ， 一個生活化的消費場景會讓所有人獲得松弛與快樂 。

市集還帶來了另一個與眾不同的觀感——流動 。
以往的「貓晚晚會」都會嘗試將直播間搬到舞臺 ， 但這種搬運往往是物理意義上的 。 而這次「好六夜」在穿屏互動設計上 ， 則是從情感意義的層面去下功夫 。 藝人打卡每一個攤位的過程 ， 都會在對應的直播間實時呈現 ， 而直播間里的主播也可以直接帶領觀眾實況呈現市集路透 。 這樣流動的狀態像極了我們日常在線下逛街、趕集時的真實場景 。

與此同時 ， 在線上再造「附近」 ， 也讓直播間的功能得到了擴展 。 負責人表示：「直播間變成了一個真正的內容原創單元 ， 參與到了 ‘好六夜’的宇宙觀之中」 。
因此 ， 向上的內容邏輯升維與向下的內容場景升級 ， 構成了「生活化沉浸」的表現形態 ， 它們都極大地拓展了「好六夜」這個直播大事件的空間縱深和情感縱深 。
1號結語在1號看到「好六夜」的那一刻 ， 突然萌生了兩個想法：
一方面 ， 對于內容平臺來說 ， 需要時刻保持敏銳的是思考自我的內容創新如何與社會經濟的發展同頻、與主流人群的思想和情緒變化同頻 。 從這個維度來看 ， 湖南衛視、芒果TV雙平臺再次用一場全新的「好六夜」 ， 印證和提升了自己的融合與創新能力 。 實際上 ， 在現階段 ， 有且只有芒果能夠憑借綜藝IP ， 為晚會模式的創新提供了另一種打開方式 。
另一方面 ， 對于雙11這個早已成為烙印在國民記憶中的消費儀式來說 ， 其實自2015年第一屆「貓晚」誕生的那一刻 ， 因消費造節而產生的消費儀式 ， 便會長期持續地存在下去 。 或許消費儀式的稱謂會變 ， 載體會變 ， 但消費儀式本身已經成為了一種剛需 。 不論是「貓晚」還是「好六夜」 ， 它們都是電商平臺、內容平臺與消費者、與觀眾之間依憑消費而構建起的情感連接 。
在變化中去把握最核心的本質 ， 才是實現長存的根基 。

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