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80萬(wàn)的小米SU7火了，但超豪華汽車(chē)依舊難賣(mài)

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80萬(wàn)的小米SU7火了，但超豪華汽車(chē)依舊難賣(mài)

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80萬(wàn)的小米SU7火了，但超豪華汽車(chē)依舊難賣(mài)

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前段時(shí)間 ， 小米在2024新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了多款軟硬件新品 ， 除了新手機(jī)小米15系列之外 ， 還有新車(chē)小米SU7 Ultra量產(chǎn)版 ， 這臺(tái)售價(jià)超80萬(wàn)元的新車(chē) ， 也被外界戲稱“真敢定價(jià)” 。
回想當(dāng)初小米SU7上市前 ， 外界就曾對(duì)售價(jià)有過(guò)不少猜測(cè) ， 雷軍更親自回應(yīng) ， 稱搭載（SU7）同樣電池包的車(chē) ， 均價(jià)都在40萬(wàn)以上 ， 不可能做到9.9萬(wàn)或14.9萬(wàn)起售 。
但最終小米SU7的起售價(jià)還是在20萬(wàn)元出頭 ， 性價(jià)比依然極高 。 不過(guò) ， 僅大半年以后 ， 雷軍就敢直接將新車(chē)定價(jià)到超80萬(wàn)元 ， 國(guó)產(chǎn)豪車(chē)的底氣到底是什么？
更重要的是 ， 當(dāng)下的超豪車(chē)市場(chǎng)正在集體“渡劫” ， 有的超豪車(chē)品牌已經(jīng)銷量腰斬 ， 對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō) ， 這到底是彎道超車(chē)的機(jī)會(huì) ， 還是尋求合作共贏的好時(shí)機(jī)？
超豪汽車(chē)集體啞火據(jù)小米公布信息顯示 ， 小米SU7 Ultra在預(yù)售10分鐘內(nèi) ， 預(yù)訂量就突破了3680輛 。 值得一提的是 ， 外界一直認(rèn)為小米SU7神似“法拉利” ， 而小米SU7 Ultra“高性能賽車(chē)”的定位 ， 也被認(rèn)為直接對(duì)標(biāo)法拉利 。
雷軍也在近日透露了小米SU7 Ultra的定價(jià)內(nèi)幕 ， 他表示公司內(nèi)部就小米SU7 Ultra的定價(jià)討論了數(shù)月 ， 但雷軍認(rèn)為應(yīng)該將價(jià)格定得與標(biāo)桿產(chǎn)品（如特斯拉）相同 ， 這樣做可以將部分利潤(rùn)用于增加研發(fā)投入 ， 為用戶提供更好的產(chǎn)品 。

汽車(chē)高端化的好處確實(shí)不少 ， 雷軍所言的高利潤(rùn)率就是其一 ， 但要守住高端品牌 ， 卻似乎越來(lái)越難了 。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示 ， 今年1-9月以來(lái) ， 瑪莎拉蒂、賓利、勞斯萊斯、法拉利等傳統(tǒng)豪車(chē)的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑 。
其中 ， 邁凱倫、瑪莎拉蒂的下滑最為嚴(yán)重 。 以瑪莎拉蒂為例 ， 其今年1-9月的累計(jì)銷量較去年同期下滑高達(dá) 79% ， 7-9月的月銷量更只有30輛左右 ， 平均日售僅有一輛車(chē) 。
曾經(jīng) ， 超豪車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)了一段很長(zhǎng)的“好日子” ， 2021年 ， 百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量規(guī)模達(dá)到頂峰 ， 市場(chǎng)占比約為1.38% 。
2022年 ， 超豪車(chē)的整體市場(chǎng)占比開(kāi)始下滑至1.16% 。 不過(guò) ， 當(dāng)年部分豪車(chē)品牌依然獲得不錯(cuò)的銷量 ， 法拉利、蘭博基尼、賓利在華銷量增速分別為73%、9%和-9% ， 法拉利當(dāng)年還新增了1552名中國(guó)車(chē)主 。
但從2023年開(kāi)始 ， 超豪車(chē)就迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn) ， 超豪車(chē)的市場(chǎng)占比萎縮至1.08% ， 法拉利、蘭博基尼、賓利在華銷量都有不同程度下滑 ， 分別下降了4%、17%和18% 。
在銷量持續(xù)下滑的背景下 ， “超豪車(chē)們”也不得不積極參與價(jià)格戰(zhàn) 。 前段時(shí)間 ， 保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商集體“逼宮”一事登上了熱搜 ， 背后是經(jīng)銷商不滿被壓庫(kù)存 ， 以及越來(lái)越大的折扣幅度 ， 甚至到了虧本賣(mài)車(chē)的地步 。
這半年來(lái) ， “買(mǎi)Taycan ， 送小米Su7” “賓利飛馳降價(jià)70萬(wàn)” “瑪莎拉蒂低至50萬(wàn)元”等促銷信息扎堆出現(xiàn) 。 除此以外 ， BBA也坐不住了 ， 不少車(chē)型的降價(jià)幅度超過(guò)10萬(wàn)元 。
但主動(dòng)放下身段的超豪車(chē)們 ， 卻反而讓車(chē)主感到“被背刺” 。 更有甚者 ， 像寶馬今年以來(lái)“出爾反爾”降價(jià)、漲價(jià)、又降價(jià)的操作 ， 更將消費(fèi)者對(duì)豪車(chē)品牌的認(rèn)知和信任給消磨掉 。
只能說(shuō) ， 在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)圈持續(xù)不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”下 ， 消費(fèi)者對(duì)“降價(jià)”本就幾乎“脫敏” ， 再加上反復(fù)無(wú)常的定價(jià)策略 ， 更讓消費(fèi)者寧愿觀望 ， 也不會(huì)著急對(duì)豪車(chē)出手 。
新勢(shì)力車(chē)企紛紛補(bǔ)位除了策略問(wèn)題之外 ， 超豪車(chē)之所以“賣(mài)不動(dòng)” ， 也因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入“緊縮時(shí)代” ， 大眾的高奢消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎 。
但值得注意的是 ， 超豪車(chē)的核心消費(fèi)群體是超高凈值人群 ， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響不至于讓他們買(mǎi)不起一輛新車(chē) ， 所以超豪車(chē)銷量“啞火” ， 更多是因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)份額被其他品牌所蠶食了 。
據(jù)汽車(chē)自媒體“駕仕派”調(diào)查 ， 在2020年新能源車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)以前 ， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)口車(chē)和合資/獨(dú)資品牌的銷量 ， 一直是穩(wěn)定上漲的 。 但從2020年開(kāi)始 ， 其市場(chǎng)份額就開(kāi)始出現(xiàn)下滑 ， 特別是以超豪車(chē)為主的進(jìn)口車(chē)領(lǐng)域 ， 其市場(chǎng)份額較相比巔峰時(shí)期跌超過(guò)50% 。

綜合這幾年國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的動(dòng)作來(lái)看 ， 超豪車(chē)的市場(chǎng)份額到底被誰(shuí)吃了 ， 答案已經(jīng)不言而喻 。
從2021年開(kāi)始 ， 理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等新勢(shì)力的銷量開(kāi)始快速增長(zhǎng) ， 這些品牌的主銷價(jià)位基本都在30萬(wàn)元左右 。 據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 ， 去年35萬(wàn)-40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的車(chē)型銷量漲幅最大 ， 同比增速超過(guò)1倍 。

其中 ， 去年發(fā)布的問(wèn)界旗下高端旗艦SUV問(wèn)界M9 ， 其主銷價(jià)位更已經(jīng)到了50萬(wàn)元左右 ， 上市9個(gè)月以來(lái) ， 累計(jì)大定超15萬(wàn)輛 。
在問(wèn)界M9發(fā)布之后 ， “不努力就只能開(kāi)BBA”一度成為了網(wǎng)絡(luò)段子 ， 相較于BBA輪番降價(jià) ， 國(guó)產(chǎn)新能源集體沖高端的趨勢(shì)反而越來(lái)越明顯 。
比如比亞迪推出66萬(wàn)元的騰勢(shì)D9和超百萬(wàn)的仰望U8；長(zhǎng)城坦克700和吉利極氪001FR的售價(jià)都在70萬(wàn)元以上；蔚來(lái)ET9也在80萬(wàn)元 。
“車(chē)圈紅人”周鴻祎認(rèn)為 ， 國(guó)產(chǎn)新能源將重新定義豪車(chē) 。 新能源汽車(chē)的崛起引領(lǐng)了新的汽車(chē)風(fēng)潮 ， 引導(dǎo)消費(fèi)者從品牌導(dǎo)向逐漸過(guò)渡到價(jià)值導(dǎo)向 ， 同時(shí)也給了消費(fèi)者更多選擇空間 ， 包括油車(chē)/電車(chē)、智能駕駛、智能座艙、車(chē)內(nèi)配置等更多個(gè)性化需求 。
不過(guò) ， 雖然國(guó)內(nèi)車(chē)企頻繁“沖高” ， 但市場(chǎng)表現(xiàn)并不總是如預(yù)期那樣樂(lè)觀 。 以比亞迪仰望U8為例 ， 今年以來(lái) ， 其銷量從1月的1652輛下滑至9月的294輛 。
長(zhǎng)城坦克700自今年2月上市以來(lái) ， 其銷量也從3月的2235輛車(chē)下滑至9月的1196輛 ， 雖然首推版本定價(jià)為70萬(wàn)元 ， 但后續(xù)推出的其他版本已降至40萬(wàn)元出頭的價(jià)格帶 。

國(guó)產(chǎn)高端新能源車(chē)“不叫座” ， 核心還是品牌勢(shì)能 ， 通常品牌的發(fā)展都是從上往下易 ， 從下往上難 ， 想要通過(guò)一款產(chǎn)品來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 ， 這顯然并不現(xiàn)實(shí) 。
另外 ， 大部分傳統(tǒng)豪車(chē)產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)了全球市場(chǎng)的驗(yàn)證 ， 相較而言 ， 國(guó)內(nèi)高端新能源車(chē)雖然在技術(shù)、配置方面對(duì)得起百萬(wàn)售價(jià) ， 但在使用體驗(yàn)上卻未必能完全契合用戶需求 ， 比如仰望U8具備的原地掉頭、應(yīng)急浮水等功能 ， 就被不少消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)于雞肋 。
這意味著國(guó)內(nèi)高端新能源車(chē)想要成功“沖高” ， 不僅要舍得下本、舍得下料 ， 更重要的是打磨細(xì)節(jié) ， 這些“看不見(jiàn)的產(chǎn)品力” ， 才是高奢產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 。
國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的“長(zhǎng)期主義”雖然 ， 近年海外超豪車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遇挫 ， 但與其說(shuō)它們會(huì)偃旗息鼓 ， 倒不如說(shuō)只是暫時(shí)潛伏 ， 一旦雄獅“覺(jué)醒” ， 它們依然是最不好對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。
近期 ， 奧迪宣布其新款車(chē)型A5L將搭載華為智駕系統(tǒng) ， 正式加入華為智駕的“朋友圈” 。 值得一提的是 ， 此次奧迪不走尋常路 ， 其首款搭載華為智駕技術(shù)的是燃油車(chē) ， 而并非電車(chē) 。
奔馳也在近日發(fā)布了“L2++”級(jí)別的無(wú)圖智駕全球首秀視頻 ， 此前就有媒體爆料稱奔馳將采用Momenta提供的高階智駕方案 ， 將應(yīng)用于其全新的純電CLA 。
由此可見(jiàn) ， 在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的新能源時(shí)代 ， 海外豪車(chē)品牌因?yàn)槠鸩铰?， 轉(zhuǎn)型更難 ， 給了國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì) 。
但也有部分豪車(chē)品牌開(kāi)始走下“王座” ， 甚至拿出破釜沉舟的勇氣 ， 來(lái)重新調(diào)整產(chǎn)品的底層邏輯 ， 尋求新的轉(zhuǎn)型之路 。
誠(chéng)然 ， 中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)無(wú)論從產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度、技術(shù)的進(jìn)步速度 ， 還是智能化水平的提升等方面來(lái)看 ， 都表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿?。
但不能忽視的是 ， 海外豪車(chē)品牌長(zhǎng)久積累下來(lái)的品牌底蘊(yùn) ， 仍然是他們的“底牌” 。 因此 ， 在這場(chǎng)高端汽車(chē)市場(chǎng)的較量中 ， 國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要思考的并不只是如何打造出中國(guó)版的“法拉利、瑪莎拉蒂” ， 而是探索更多在生產(chǎn)制造、智駕技術(shù)等方面的合作方式 ， 通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式提升產(chǎn)品能力 ， 從而走向全球舞臺(tái) 。
【80萬(wàn)的小米SU7火了，但超豪華汽車(chē)依舊難賣(mài)】要讓品牌成為全球市場(chǎng)的共識(shí) ， 車(chē)企們不僅要“向高處望” ， 更要“向?qū)嵦幐伞?。 畢竟 ， 短期的銷量并不代表一切 ， 中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要獲得新能源車(chē)圈下半場(chǎng)的勝利 ， 還需要更多的積累 。

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