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榮耀逼近IPO，市場變數下的賭局

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榮耀逼近IPO，市場變數下的賭局

@科技新知 原創(chuàng)作者丨思原 編輯丨蕨影
單飛4年后 ， 榮耀迎來關鍵時刻！
近期 ， 榮耀已開啟新一輪融資 ， 引入股東包括中國電信、中金資本旗下基金、基石基金旗下基金、特發(fā)基金 ， 以及新一輪代理商投資平臺（金石星耀）等投資人 。 繼今年8月獲得中國移動融資后 ， 榮耀此次又引入一批新股東 。
榮耀也表示 ， 計劃在今年四季度啟動相應的股份制改革 ， 并在之后適時啟動IPO流程 ， 在相應的過程中會披露相關財務數據 。
雖然此次榮耀方面暫未披露融資金額及估值 ， 但業(yè)內共識是 ， 榮耀又向股改邁進一步 ， 并且加快了上市步伐 。
坦白講 ， 自榮耀獨立以來 ， 無論是在產品布局還是渠道改革 ， 抑或品牌運營方面 ， 都可以看出其想要更進一步的決心 ， 幾年努力 ， 榮耀在經歷了一段艱苦日子后 ， 出貨量探底回升 ， 但隨著行業(yè)競爭再次進入白熱化階段 ， 榮耀也將迎來新的磨難 。
從華為“棄子”到殺回巔峰

如果追溯榮耀歷史 ， 已是9年前 ， 當時還是華為運作的子品牌 ， 效仿小米的互聯(lián)網手機打法 ， 依靠華為這棵大樹 ， 榮耀在中國市場的占有率一度接近17% 。
然而 ， 2020年11月 ， 華為受多方面影響 ， 決定剝離榮耀 ， 并專門開了一場送別會 ， 任正非也直言 ， “一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連” 。 與華為撇清關系 ， 獨立之后的榮耀轉瞬便進入艱苦歲月 。
從市場份額來看 ， 榮耀在單飛第二年的4月份 ， 一度下跌至3% ， 迎來了“至暗時刻” 。 榮耀CEO趙明也談到 ， 榮耀整個開發(fā)平臺與運作體系幾乎是推倒重來 ， 無論是影像能力、能耗管理還是操作系統(tǒng) ， 其實都依托于之前已經形成的相對穩(wěn)健的平臺 ， 因此當平臺變換時 ， 基本上整套體系要重構 。 “當市場、產品推倒重來時 ， 它不是起伏 ， 而是歸零 。 ”
好在榮耀找到了新的資金來源 ， 并且通過機海戰(zhàn)術 ， 來盡可能地占領華為離場所留下的空白 ， 哪怕所推出的產品幾乎被外界詬病是華為手機的翻版 。 比如 ， 榮耀數字系列與華為P系列很像 ， 而旗艦機的Magic系列和華為Mate系列則長得相似 。
對此 ， 榮耀CEO趙明也沒有過多否認 ， 只是表示 ， 想要青出于藍而勝于藍還需要一點時間 。
直到2021年第三季度 ， 榮耀才轉危為安 ， 實現大幅增長 。 2022年第一季度 ， 市場分析機構IDC數據顯示 ， 榮耀的市場份額已突破18.2% 。 而這兩年也是榮耀快速追擊的兩年 ， 甚至在2023年拿下國內安卓市場第一的稱號 。

2021年榮耀以1380萬臺的出貨量、11.7%的市場份額重新回到市場前五的位置；2022年的出貨量增長34.4% 。 來到了2023年之后 ， 榮耀的銷量繼續(xù)保持高增長態(tài)勢 ， 榮耀在2023年四季度和2023年全年出貨量排名國內安卓市場第一 。
2024年隨著國內智能手機市場回暖 ， 以及華為徹底“返生” ， 榮耀增長卻開始乏力 ， 甚至出現下滑情況 ， 不過還是保住了前五的市場地位 。
據市場調研機構Canalys最新數據顯示 ， 2024年第三季度 ， 榮耀以1030萬臺的出貨量 ， 占據中國手機市場第三位 ， 市占率高達15% ， 而vivo、華為分別以19%、16%的市占率拍在前兩位 。 排在第四、第五的小米、蘋果實力并不比榮耀差多少 ， 市占率分別為15%、14% 。
而為徹底解決資金問題 ， 榮耀自獨立以來也一直積極為上市做準備 。
據悉 ， 早在2021年8月時 ， 就曾有榮耀核心經銷商透露 ， 榮耀近期可能上市 ， 經銷商可購買原始股 ， 認購金額500萬-5000萬元不等 。 但據第一財經報道 ， 2022年開春后 ， 榮耀已撤回了原始股認購通知 。 2023年 ， 榮耀再次重啟渠道配股 ， 彼時曾有業(yè)內人士透露 ， 榮耀的配股對象不僅是渠道 ， 也面向員工 ， 甚至將配股指標分攤到各部門 。
其中 ， 榮耀股東較為分散 ， 需要權衡各方利益可能是其對上市“搖擺不定”的原因之一 。 業(yè)內人士表示 ， 榮耀多位股東均為其供應商 ， 并與榮耀存在交易關系 ， 榮耀在上市前仍需進一步厘清關系并完善相關結構和機制 。
截至目前 ， 榮耀的投資者較為多元 ， 涵蓋第三方資本、行業(yè)上下游生態(tài)企業(yè)、運營商、以及代理商平臺等 。 向好的一點是 ， 目前各家投資者基本達成統(tǒng)一 ， 上市也已經“箭在弦上” 。 不過如今的資本市場已過了“狂熱”階段 ， 榮耀是否錯失上市窗口期 ， 甚至出現上市即破發(fā)的情況 ， 也成了股東們更為關心的問題 。
當然 ， 無論上市與否 ， 從業(yè)務層面來看 ， 榮耀確實已經站穩(wěn)腳跟 ， 證明了自己 ， 但站在整個行業(yè)角度來看 ， 也是從舊戰(zhàn)場來到了新戰(zhàn)場 ， 接下來的道路也難言坦途 。
從求生存到謀發(fā)展

如果將榮耀獨立后分成兩個階段 ， 那么前幾年一定是“求生存” ， 2023年后成了“謀發(fā)展” 。
有榮耀經銷商表示 ， 榮耀獨立初期的產品定位有不少問題 。 事實上 ， 在研發(fā)層面 ， 除了榮耀既有團隊 ， 部分與華為共享的研發(fā) ， 比如Nova產品線北京研發(fā)團隊 ， 也轉入了榮耀；在用戶層面 ， 此前由榮耀統(tǒng)一運營的“花粉”（即華為、榮耀的粉絲）拆出一部分給華為 。
榮耀甚至還帶走了部分原材料庫存 ， 尤其是芯片庫存 。 不過 ， 趙明后來也解釋道 ， 榮耀實際帶出的芯片很有限 ， 多數是華為手機用不上、原有榮耀機型的芯片 ， “畢竟華為芯片采購和供應面臨的挑戰(zhàn)更大 ， 我們出來后 ， 就是要爭取在市場自由采購” 。
【榮耀逼近IPO，市場變數下的賭局】因此 ， 早期的榮耀產品經常被稱為華為“翻版” ， 銷售主要集中在低端產品 ， 高端產品的競爭力不足 ， 很難跟友商直接廝殺 。
可以理解為前些年榮耀的對手其實一直是自己 。 “從華為獨立出來 ， 榮耀經歷過一段‘有什么物料就做什么’的困難時期 。 進入2022年 ， 榮耀才恢復了應有的產品節(jié)奏 。 ”趙明當時坦言 。
不過當產品能夠大范圍出貨后 ， 也意味著榮耀需要向股東交出成績 。 早在榮耀分割后 ， 由多家深圳國資企業(yè)及30余家榮耀經銷商共同組成的新公司 ， 聯(lián)合收購了榮耀 ， 而這其中原本大多是華為的線下渠道商 。

也是因為有這些經銷商、供應鏈這樣的利益共同體 ， 它們也成為了榮耀早期發(fā)展的重要助力 ， 不僅積極配貨 ， 甚至外界一度質疑榮耀的出貨量存在“水分” ， 只是從供應鏈的“左手”倒騰到經銷商的“右手” 。
《南方日報》曾援引業(yè)內人士分析 ， 指榮耀的出貨量很有可能只是從供應鏈轉移到了經銷商體系 ， 因為榮耀的很多經銷商就是榮耀的股東 ， 自家股東為自家企業(yè)“造勢” ， 庫存并沒有真的來到消費者的手中 。
雖然趙明曾多次否認庫存壓力 ， 榮耀手機有沒有真的來到消費者口袋 ， 也只能成為一個“謎” ， 但從一些側面報道來看 ， 榮耀早期的出貨確實有些“蹊蹺” 。
2022年1月 ， 中國移動曾采購了150萬臺榮耀60系列機型 ， 2個月后 ， 再次采購了200萬臺榮耀Magic4系列手機 。 僅僅三個月的時間 ， 榮耀就與中國移動交易了兩筆大單 ， 總金額或超百億 。
而從榮耀的經銷商天音控股、愛施德的財報來看 ， 2022年 ， 兩家公司已經出現了存貨、預付賬款雙升的情況 。
無論怎樣 ， 從結果來看榮耀也是活了過來 ， 正式進入與同行“拼刺刀”的階段 。
但不幸的是 ， 2023年以來 ， 隨著華為智能手機業(yè)務加速回歸 ， 榮耀在高端市場與華為短兵相接 ， 又在中低端市場又遭遇米OV的阻擊 ， 情況不容樂觀 ， 一個事實是 ， 隨著華為的產能逐漸恢復 ， 榮耀面臨的挑戰(zhàn)的確越來越大 。
另外 ， 在同行都積極拓展產品線的大背景下 ， 榮耀一直沒能在多元化上打出影響力 。
作為對比 ， 華為和小米均早已形成了多元化業(yè)務 ， 以小米為例 ， 其IoT與生活消費產品業(yè)務和互聯(lián)網服務業(yè)務甚至可以與智能手機業(yè)務分庭抗禮 ， 同時被視為“第二增長曲線”的造車業(yè)務也一炮而紅 ， 2024年將保障交付10萬輛新車 。
CHIP奇譜科技總編羅國昭分析道 ， 從榮耀的整個品牌布局看 ， 榮耀的消費者高認知度/點名率產品線較窄 ， 仍集中在智能手機等移動通訊產品 。 盡管榮耀也有PC產品線、智能家居產品線和車聯(lián)網產品 ， 但仍處于品牌含金量及規(guī)模的爬坡期 ， 為榮耀創(chuàng)造的營收比例不高 。
即便是與OPPO、vivo這兩家生態(tài)能力不是特別強的友商相比 ， 榮耀僅獨立3年 ， 產品線生產的縱深時間也較短 。 而OPPO、vivo在消費者心中是更為長久的消費電子 ， 在經銷商、受眾層面更容易被接受 。
不過 ， 趙明認為 ， 手機行業(yè)未遇瓶頸 ， “卷”意味著持續(xù)創(chuàng)新 ， 廠商應聚焦AI使能硬件和硬件創(chuàng)新上 。 “從客觀角度來說 ， 手機行業(yè)在很多年前多就很卷 。 只不過當市場容量維持在2.7億臺之后 ， 各家的份額基本都在15%上下后 ， 市場會感覺卷的程度比以前更高 。 ”
好在手機市場今年開始回暖 ， 市場也出現許多“新變數” ， 榮耀IPO在此時被推上臺面 ， 也能看出其準備打一場硬仗的決心 。
沖擊高端需要新故事

目前來看 ， 榮耀有四個主要戰(zhàn)略點 ， 分別是AI、折疊屏、高端市場和海外市場 。
首先是AI ， 業(yè)界普遍認為 ， 手機端側與AI大模型能力融合 ， 未來將成為每個人的私人智能助手 ， 甚至可能引發(fā)智能手機的巨變 。 對于榮耀而言 ， AI手機是不能放棄的高地 。
其實用AI重構OS ， 這是榮耀從獨立之初就布局的一個方向 。 只是直到4年后推出搭載智能體的AI操作系統(tǒng)Magic OS 9.0時 ， 榮耀的AI OS的布局才算真正走出了實質性的一步 。
“榮耀真正的優(yōu)勢是用AI重構整個的服務 。 ”趙明在榮耀Magic7系列發(fā)布會上談到 ， 早期產品開發(fā)習慣單思維邏輯解決問題 ， 發(fā)揮的是硬件本身的能力 。 AI+硬件賦予了硬件靈魂 ， 擁有了主動的能力 。 為此 ， 他特意展示了YOYO智能體“一句話點2000杯咖啡”功能 。
不過 ， 發(fā)展AI和重構操作系統(tǒng) ， 幾乎是當前每一家手機廠商正在走的道路 。 例如 ， 華為前不久發(fā)布的原生鴻蒙HarmonyOS NEXT 5.0 ， 也同樣將原生的AI能力融入到操作系統(tǒng)之中 。
不能否認 ， AI手機讓所有智能手機廠商都回到了同一起跑線 ， 現階段 ， 三星、OPPO、榮耀、vivo、小米等都在發(fā)力AI手機 ， 魅族更是宣布將停止傳統(tǒng)“智能手機”項目 ， OPPO也官宣正式進入AI手機時代 。
坦白講 ， AI手機確實有望開啟手機行業(yè)新的一輪上行周期 ， 但數據安全、自然語言處理、生態(tài)應用完善等多方面仍存在誤差和局限性 ， 也使得用戶對于AI手機普遍感知不深 。 未來隨著AI大模型在手機端進行應用 ， 競爭也將更加激烈 。 這考驗的便是品牌對用戶的理解 ， 哪家能夠抓住用戶 ， 哪家才有機會脫穎而出 。
其實近些年 ， 折疊屏早已成為手機廠商“內卷”的新方向 ， 也是在不斷競爭下 ， 整個折疊屏市場逐漸壯大 。 目前市場初步形成“一極多強”的競爭格局 ， 華為一家占了4成份額 ， 榮耀位列第二占有2成多的份額 。
事實上 ， 折疊屏可以說是榮耀的“高光戰(zhàn)場”之一 。 2023年7月榮耀Magic V2發(fā)布 ， 這款產品號稱將折疊屏產品引入到了“毫米級”時代 ， 在當年被“破發(fā)恐懼”籠罩著的二級市場 ， 甚至出現有許多用戶愿意加價購買的情況 。
在折疊屏市場 ， 榮耀確實有“王侯之相” ， 只是折疊屏手機市場還處于充滿變數的時期 ， 從小眾到大眾需要時間 ， 這對榮耀來說是機遇也是挑戰(zhàn) ， 未來勢必會面臨更加激烈的競爭 ， 需要在產品、服務、技術等多個方面取得更大的突破 。
榮耀一個較為矛盾的點在于高端市場 ， 雖然折疊屏賣的很好 ， 但在整個高端市場還是有些乏力 。
從去年開始榮耀便一直在尋找高端突破口 ， 但效果往往不盡如人意 。 去年底 ， 榮耀宣布與保時捷設計正式達成長期戰(zhàn)略合作 ， 也被看作是布局高端的一個重要節(jié)點 。 試圖通過品牌之間的借勢 ， 打造出彰顯身份地位的高奢產品 ， 從而完成沖擊高端市場的關鍵一躍 。
按照榮耀說法 ， ?首款合作手機榮耀Magic6 RSR保時捷設計版在首銷期銷量非?；鸨?， 開售一天就賣光了首銷期貨量? 。 但值得一提的是 ， 即便現在官方也未公布該款手機的備貨量 ， 只是從結果來看 ， 這款目前市場價打了8折的手機在電商平臺的銷量僅有兩位數 ， 且在官方店鋪該產品銷量也僅為100+且處于無貨狀態(tài) ， 這顯然不符合邏輯 。

榮耀的基因 ， 就注定了其高端之路不會順利 。
在此之前 ， 無論是品牌定位還是營銷策略 ， 榮耀從未嘗試過進軍高端市場 ， 而且也從未有過高端用戶群體的積累 。 更為關鍵的是 ， 榮耀被迫從華為的體系中剝離出來 ， 自然無法再享受到華為帶來的品牌溢價 。
另外 ， 自研芯片是目前公認的站穩(wěn)高端的重要基石 ， 榮耀此前也是因為有麒麟芯片的加持 ， 才能拉開與同行的差距 ， 但現在 ， 采用業(yè)內同質化的高通芯片 ， 便意味著榮耀需要先彌補掉與同行之間的優(yōu)化差距 ， 再找到差異化的亮點 ， 消費者才能為其買單 。
在國內迅速前行的同時 ， 榮耀也在加快海外市場的探索與拓展 。 趙明在多個場合都曾表示 ， 2022年是榮耀的海外市場拓展元年 ， 2023年是“歐洲元年” 。
他還補充道 ， 榮耀在海外拓展的第二年就基本實現了有利潤的增長 ， 今年海外市場份額約占自身銷量的30% 。 并且 ， 榮耀要把歐洲打造成第二本土市場 ， 成為歐洲市場的高端品牌 。
就在9月份舉行的柏林國際消費電子展上 ， 榮耀發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應用開放生態(tài)智能體 ， 并宣布將在下一代旗艦機型榮耀Magic7系列上落地商用 。
不同于一些國產廠商“低價出海”的策略 ， 榮耀堅持以高端產品和技術創(chuàng)新打開海外市場 ， 但這也意味著高成本的持續(xù)投入 。
一位歐洲市場的手機品牌負責人此前表示 ， 在品牌壁壘更高的發(fā)達市場 ， 一個高端品牌的崛起沒什么秘訣 ， 就是持續(xù)積累、堅持投入 。 對于歐洲市場的消費者來說 ， 短暫的營銷意義不大 ， 每季度都堅持投放 ， 讓用戶感到這個品牌一直都在 ， 是一個值得信賴的品牌 ， 這樣才有可能進店消費 。
海外的不確定性 ， 遠比國內要多得多 ， 最后能“啃下”多少份額也都是未知 ， 但無論是榮耀還是其他國產品牌 ， 都在堅持不懈的加碼 ， 這是趨勢 ， 是搶灘 ， 更是生存法則 。
今年已是榮耀獨立的第四年 ， 如果說之前幾年榮耀是為自己正名 ， 那么未來榮耀便是要用自己的名字去闖出一番事業(yè) 。 上市已經成為其當下必須邁過的一道關卡 ， 重新梳理股權關系、回報投資者是小 ， 籌集資金 ， 為未來的競爭補足子彈是大 。 至于在新時代的商業(yè)和產品敘事下 ， 榮耀能夠飛得多高 ， 我們拭目以待 。

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