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作者|陶然編輯|魏曉

熟悉的購物狂歡節(jié) ，回來了。

自10月14日起，為期十天的天貓雙11第一階段已然結(jié)束，美妝、家電、服飾、3C 數(shù)碼等多個(gè)領(lǐng)域的第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)近期陸續(xù)傳出。

總結(jié)下今年的關(guān)鍵詞，一是提前，二是增長：

這是自2009年淘寶商城首度推出雙11之后，各大電商平臺(tái)開啟大促活動(dòng)最早的一年。其中，淘天、京東兩大平臺(tái)均于10月14日同時(shí)開跑，抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)甚至在10月上旬就早早啟動(dòng)了雙11推廣。
這也是消費(fèi)需求被更大程度激發(fā)的一年，據(jù)魔鏡洞察統(tǒng)計(jì) ，淘天平臺(tái)雙11第一階段整體銷售額超1380億，與去年的第一周期相比增長了8個(gè)百分點(diǎn) 。連快遞包裹都出現(xiàn)了增長， 10月21日~23日，全國郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長48.7% 。

【新旗艦神仙打架的雙十一，天貓給了vivo“神助攻”】

并且，這種增長在平臺(tái)內(nèi)具有相當(dāng)?shù)娜嫘?，具體到美妝、服飾、家電和3C數(shù)碼等細(xì)分賽道，都是如此，并無明顯弱側(cè) 。

以3C數(shù)碼產(chǎn)品為例， 10月14日活動(dòng)開啟后，四小時(shí)內(nèi)共有12個(gè)3C數(shù)碼品牌成交破億， 42個(gè)品牌成交同比翻倍。手機(jī)賽道內(nèi) ， vivo（含子品牌iQOO）與去年同期相比增長明顯，位次提升兩名殺入前四，僅次于蘋果、華為和小米。

眾所周知，近年來，雙11檔期一直是各家新品旗艦機(jī)發(fā)布的熱門時(shí)段，今年更是罕見的擠進(jìn)了vivo、OPPO、小米、一加、榮耀，一二線國產(chǎn)廠商除華為外幾乎悉數(shù)在列。

vivo能從產(chǎn)品力的近身纏斗當(dāng)中殺出重圍，實(shí)現(xiàn)高增長，平臺(tái)的價(jià)值buff成了關(guān)鍵助攻。

智能手機(jī)競爭進(jìn)入下半場
向上突圍成為新命題

曾經(jīng)快速增長的紅利期逐漸消逝，智能手機(jī)已然成為一片競爭激烈的存量市場。

有統(tǒng)計(jì)稱，我國智能手機(jī)滲透率早在2021年就已突破95% ，今年一季度5G手機(jī)的滲透率也達(dá)到了83.7% 。

在過去十多年的競爭中，傳統(tǒng)智能手機(jī)從功能到體驗(yàn) ，幾乎已經(jīng)在各個(gè)機(jī)身尺寸、各個(gè)價(jià)位區(qū)間卷做到了所謂“天花板” ，市場份額此消彼長，尋求穩(wěn)定的增長頗為不易。

借用一位業(yè)內(nèi)人士的話說，友商之間基本透明，很多東西彼此都很了解。

并且，從上游供應(yīng)鏈企業(yè) ，如高通、聯(lián)發(fā)科等芯片供應(yīng)商，到最終產(chǎn)出整機(jī)的硬件廠商，小米、OV ，手機(jī)行業(yè)被詬病“擠牙膏式更新”已經(jīng)很久。

帶來的問題，一是創(chuàng)新幅度小，二是產(chǎn)品同質(zhì)化。

二者疊加在消費(fèi)相對疲軟的周期內(nèi) ，帶來的直接結(jié)果就是用戶常常缺乏一個(gè)“必須買新手機(jī)”的理由。

而有限的換機(jī)需求，也逐漸向著兩個(gè)“極端”靠攏。

IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度中國智能手機(jī)市場出貨量較去年同期增長8.9個(gè)百分點(diǎn) ，增長率同比、環(huán)比也均有一定幅度的提升。

其中，高端機(jī)（600美元以上）市場份額達(dá)到了25.9% ，同比增長2.8% ，中端機(jī)（200-600美元）市場份額同比則下降了2.8% ，為46.3% 。

從出貨量占比來看，中端機(jī)仍是主力，但同期份額變化趨勢也表明，部分原本沒有選擇高端機(jī)的用戶需求，現(xiàn)已經(jīng)加入了各家廠商大杯甚至超大杯的陣營。

由此可見，智能手機(jī)市場的消費(fèi)趨勢并非一味降級(jí) ，一些有換機(jī)需求的用戶正在主動(dòng)放棄追求“性價(jià)比”中端機(jī)型，轉(zhuǎn)投更貴也更強(qiáng)的產(chǎn)品力。

他們有著真實(shí)的需求，也有著充足的購買力。

在當(dāng)前智能手機(jī)市場整體規(guī)模擴(kuò)張面臨瓶頸的態(tài)勢下，積極拓展高端機(jī)用戶群體對于近年來致力于高端化轉(zhuǎn)型的手機(jī)廠商而言無疑是一大利好。高端機(jī)市場意味著更高的利潤空間和品牌附加值，能夠?yàn)閺S商帶來更可觀的營收和更穩(wěn)固的市場地位。

因此，如何在洞察到機(jī)會(huì)之后，找到并聚攏這部分用戶，成了意在沖高的各大手機(jī)廠商們，一個(gè)必須關(guān)注的問題。

“平臺(tái)+品牌”直聯(lián)合作
成為行業(yè)破局關(guān)鍵

這一點(diǎn)上，淘天平臺(tái)的88VIP用戶，無疑成為了手機(jī)廠商們眼中的 “香餑餑” 。

據(jù)統(tǒng)計(jì) ， 88VIP用戶在快消、服飾和3C數(shù)碼新品購買方面較普通用戶高出30% ，日均逛淘寶25天，購買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費(fèi)金額是普通用戶的9倍，展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超普通用戶的消費(fèi)潛力和對新品的強(qiáng)烈興趣。

過去一年的時(shí)間里， 88VIP用戶購買UV同比增長8倍， GMV同比增長高達(dá)16倍。

這對于渴望在高端市場站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)銷量與利潤雙豐收的手機(jī)廠商來說，無疑是個(gè)不能錯(cuò)過的重要用戶群體。

承載這部分優(yōu)質(zhì)用戶的淘天平臺(tái) ，持續(xù)主導(dǎo)著包括3C數(shù)碼在內(nèi)多個(gè)品類的銷售。

根據(jù)久謙中臺(tái)發(fā)布的《雙??大促首階段分析》顯示，第一階段的數(shù)碼3C品類銷售中，淘天以1.6%的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了對一貫擅長該領(lǐng)域的京東的領(lǐng)先。

這一主導(dǎo)地位具體到品牌和產(chǎn)品，更為明顯。

十月中旬， vivo率先發(fā)布了搭載聯(lián)發(fā)科最新天璣9400旗艦芯片的旗艦機(jī)vivo X200系列，并合作了天貓超級(jí)品牌日。

作為vivo官方直營旗艦店，天貓平臺(tái)也成為了該旗艦新品的首發(fā)平臺(tái) ，開售后即刻為用戶優(yōu)先發(fā)貨。

這種品牌與平臺(tái)直連帶來的品質(zhì)保證，配合淘天平臺(tái)優(yōu)質(zhì)用戶及多渠道的宣發(fā)優(yōu)勢，促成了vivo X200系列雙11第一波首銷即爆款，新品成交額破2億，創(chuàng)下vivo天貓旗艦店新品首發(fā)周成交的新紀(jì)錄。

子品牌iQOO 12斬獲天貓雙11搶先購熱銷榜3-4k手機(jī)top1 ，剛剛發(fā)布的iQOO13新品預(yù)約量也已遠(yuǎn)超上代，迎來了銷量爆發(fā) 。今年國補(bǔ)的限時(shí)大額優(yōu)惠無縫銜接雙十一，更是讓整個(gè)數(shù)碼3C品類爆款頻出。

類似的合作模式，或?qū)⒔o手機(jī)廠商帶來諸多啟發(fā)：

選擇具有優(yōu)質(zhì)用戶基礎(chǔ)且占據(jù)市場主導(dǎo)地位的平臺(tái) ，將直接收獲可觀品牌推廣資源和更多的銷售機(jī)會(huì) ，平臺(tái)發(fā)揮資源優(yōu)勢為品牌提供全方位支持，共同打造爆款。

在大盤增長見頂?shù)臅r(shí)段內(nèi) ，這對于品牌來說意味著確定性增長機(jī)遇。

借勢發(fā)力
天貓成品牌線上爆發(fā)
首選陣地

這也解釋了，為何頭部品牌悉數(shù)將淘天平臺(tái)作為雙十一的發(fā)力重點(diǎn)：近些年里，各行各業(yè)的“確定性增長”愈發(fā)少見。

而天貓，則成為了諸多不確定性中，難得的確定性。

在今年4月的天貓TOPTALK（天貓超級(jí)品牌私享會(huì)）上， “增長”一詞就成為了貫穿始終的高頻詞匯。

用確定性的投入，為商家?guī)泶_定性的增長。

具體措施包括不僅限于，貨架電商方面，投入百億流量并新增全域“新品TAB”渠道，為商家打造5000款“超級(jí)新品” ，升級(jí)“超級(jí)品牌日”和“寶藏新品牌計(jì)劃” ，扶持100個(gè)過億新品牌。

內(nèi)容電商方面，通過短視頻、達(dá)人直播，店鋪直播等渠道，投入百億現(xiàn)金、千億流量以謀求實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模翻倍。

并且，進(jìn)一步擴(kuò)大88VIP會(huì)員權(quán)益，專屬貨品加大補(bǔ)貼，權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè)；

而這些大動(dòng)作背后，依靠的是天貓實(shí)打?qū)嵉拇笫止P的確定性投入，業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)稱至少是500億。

從行業(yè)整體發(fā)展趨勢來看，電商平臺(tái)的競爭日益激烈，但天貓始終憑借其強(qiáng)大的綜合實(shí)力占據(jù)領(lǐng)先身位。

其對品牌的扶持力度不僅僅體現(xiàn)在流量和資金的投入上，更在于其對品牌價(jià)值的深度挖掘和提升。

而從消費(fèi)者層面來看，諸如天貓擴(kuò)大 88VIP 會(huì)員權(quán)益等行動(dòng) ，不僅有效提升了會(huì)員的購物體驗(yàn) ，也為品牌帶來了更具忠誠度的客戶群體。這些會(huì)員往往具有較高的消費(fèi)能力和對品質(zhì)的追求，他們更愿意嘗試新品牌、購買高端產(chǎn)品。

在內(nèi)容電商方面的投入，則更契合當(dāng)下新一批消費(fèi)者的購物習(xí)慣，為品牌的線上爆發(fā)提供了又一個(gè)增長機(jī)遇。

天貓憑借其確定性的投入、完善的運(yùn)營體系和對品牌價(jià)值的深度挖掘，成為了品牌線上爆發(fā)的首選陣地。

更大的投入延續(xù)整年，方才成就了眼前參與人數(shù)最多、營商環(huán)境最好一屆雙十一。

看下時(shí)間，此刻正在后臺(tái)忙碌的無數(shù)商家想必深有體會(huì)：平臺(tái)的扶持迎上補(bǔ)貼政策， 2024年的生意，確實(shí)迎來了不一樣的局面。