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新式茶飲也開始打價格戰(zhàn)了？
3月17日，奈雪的茶宣布全面降價，旗下經典產品最高降幅達10元，并承諾每月上新9-19元的“輕松系列”，被視為其長期價格下調的信號 。目前，“奈雪點單”小程序上的菜單顯示，已沒有30元以上產品，14-25元成為主力價格區(qū)間 。
據了解，奈雪的茶一直以高端現(xiàn)制茶飲連鎖品牌自居，曾在招股書中披露，其產品平均標價為人民幣27元，客群主要是年齡段跨度更大且日益增多的富裕城市人群 。
雖然也面向低價市場推出了一個名為“臺蓋”的品牌，平均標價為人民幣16元，但奈雪始終沒有動搖走高端路線的決心，自2018年至2020年臺蓋收入占比從14.3%下降到5%，且在2018年到2019年，奈雪曾戰(zhàn)略性地決定短期內不將資源用于推動臺蓋的增長 。
不過，此次全面降價也并非毫無預兆 。早在1月中旬，奈雪就推出了“限時輕松購”系列，幾款果茶售價在18-21元之間，較之前產品低了5-7元 。不過，相應地，該系列容量也略有減少，為550ml，并且省去了芝士和奶油，而常規(guī)款水果茶容量為650ml 。
只是，奈雪官方客服當時表示，上述并不算降價，而是限時推出的活動，只有1個月的時間 。奈雪的茶也于1月17日在微博發(fā)文回應，“限時輕松購”系列是限時一個月的快閃活動 。但據每日經濟新聞援引一位接近奈雪的業(yè)內人士稱，“輕松系列”銷售表現(xiàn)“特別好”，不排除后續(xù)將成為“固定節(jié)目” 。
至于此次調整的真正原因，奈雪的茶公開表示，是品牌深入洞察消費者需求，并基于自身強大的供應鏈能力、數(shù)字化能力和品控能力，不影響產品品質和用料，希望在更寬的價格帶中為消費者提供更輕松、豐富的選擇 。
事實上，不止奈雪，此前包括喜茶、樂樂茶均傳出降價的消息 。
2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產品調價，年內將不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產品年內絕不漲價 。目前，除個別產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上 。
3月3日，樂樂茶方面宣布，將推出20元以下產品，最低價位產品低至8元 。樂樂茶表示，大口系列產品的價格，是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下調 。
而與此相對的是，2021年以來，包括一點點、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶顏悅色在內的多個茶飲品牌先后上調了產品價格，大部分普調1元，極少數(shù)上調3元 。
分析認為，此前中小品牌茶飲漲價原因無外乎是原材料等成本暴漲，以及流量紅利消退 。而茶飲頭部選擇反向降價，在于高端市場已出現(xiàn)天花板，不得不去中低端賽道尋求增長——相關數(shù)據顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比高出8成 。
那么，就奈雪而言，其究竟能從降價中獲益幾何？
在戰(zhàn)略層面，中國茶葉流通協(xié)會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示，“奈雪作為行業(yè)頭部，在原料品質和品牌印象上已經形成優(yōu)勢，在此基礎上優(yōu)化定價機制，提高產品的性價比，使‘平價’與‘優(yōu)質’兩大標簽共存是非常明智的打法 。”
從收入角度，奈雪的茶的客單價一定會降下來，但降價對于市場的刺激并不確定，若能夠吸引到更多的消費者購買，營收規(guī)模未必不能實現(xiàn)增長，反之則一定出現(xiàn)下降 。一切尚有待市場驗證 。
據窄門餐眼數(shù)據，目前奈雪的茶全國門店為858家，喜茶全國門店884家，樂樂茶全國門店102家，古茗5919家，茶百道5264家，一點點3623家，書亦燒仙草6613家，古茗、茶百道、一點點和書亦燒仙草主打價格在10-20元的奶茶，奈雪的茶和喜茶降價后也將覆蓋到此價格帶 。
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