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10月初 ， 騰訊一場別開生面的“騰訊IP影視音樂會” ， 讓#鵝廠IP集體復工#登上了微博熱搜 。
騰訊生態發揮著至關重要的作用 ， 并形成了騰訊視頻的差異化競爭力 。
9月中旬 ， 騰訊的玫瑰仍在盛放 ， 彼時 ， 已經完結數月的《玫瑰的故事》登上越南國家電視臺VTV第一頻道 ， 這也是越南國內最重要的電視頻道 。 隨后不久 ， 相關詞條也又一次登上了微博熱搜；9月初 ， 騰訊視頻的《喜人奇妙夜》收官 ， 達成了站內熱度突破25000的成績 ， 在平臺歷代喜劇綜藝中 ， 位列第一 。而這些 ， 只是騰訊視頻今年取得成就的縮影 。
今年至今 ， 騰訊接連拿出《繁花》、《與鳳行》、《慶余年 第二季》、《玫瑰的故事》、《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》等爆款作品 ， 幾乎月月有爆款 。 爆款或許難尋規律 ， 但騰訊視頻已經走出了自己的劇綜精品化道路 ， 至少可以做到讓客戶不再“開盲盒” 。
以精品內容為基石 ， 騰訊視頻在貨幣化上同樣碩果累累 。
騰訊在線視頻副總裁王偉
數字背后的故事讓人著迷 。 在騰訊視頻2025V視界大會的現場 ， 我們見到了騰訊在線視頻副總裁王偉 ， 和他聊了聊內容IP、商業化和騰訊視頻 。
“騰訊視頻不止騰訊視頻”精品化路徑并不是一開始就是一眾長視頻平臺的共識 。 對于騰訊視頻來講 ， 更為外界所知的轉變是幾年前 ， 馬化騰一次內部會上的直言 ， “我們寧愿一個月只有一部精品劇” 。
自那次會議以后 ， 已經過去了三四年的時間 ， 騰訊視頻已經完全走上了精品化的道路 。 從廣撒網到專而精 ， 平臺的內容質量在提升 。 在精品化的基礎邏輯下 ， 騰訊視頻也逐漸形成了一套系統化的內容生產流程 。
王偉作為騰訊視頻商業化的負責人 ， 對于這套系統化流程已經爛熟于心 。 具體來講 ， 在內容題材上 ， 平臺從選題開始就要把控大眾的情緒價值 ， 并將提煉內容融入到具體且不同的細分賽道中；在具體的創作中 ， 要讓觀眾的情緒得到釋放；到了宣發階段 ， 騰訊視頻可以利用整個騰訊生態的優勢 ， 以最大化營銷效果 。
在這套程序下 ， 騰訊生態發揮著至關重要的作用 ， 并形成了騰訊視頻的差異化競爭力 。
在提及閱文集團、新麗傳媒等合作伙伴的時候 ， 王偉的語氣十分熟稔 ， “無論是閱文也好、新麗也好、騰訊視頻也好 ， 都是比較近的同事 ， 在整體的聯動上 ， 都能更容易、更高效地去統一 。 ”
這種高效的聯動 ， 更容易提升爆款的概率 。 2024年以來的爆款作品中 ， 《慶余年 第二季》 ， 《玫瑰的故事》都很好的佐證了這一點 。
但是 ， 保證高質乃至爆款內容的穩定性 ， 與保證品牌方營銷效益的最大化并不能完全劃等號 ， 而騰訊視頻背后多樣化的產品矩陣 ， 可以補足這一差距 。
2024年是體育大年 ， 騰訊生態的打通在24年巴黎奧運會這場盛事中 ， 感知更為明顯 。 騰訊生態內騰訊視頻、騰訊體育等八端齊上陣 ， 在常規的播賽事、看新聞外 ， 將奧運賽事的熱度發揮到極致 。 伊利、蒙牛這樣的品牌 ， 也通過和騰訊生態內諸多內容IP的合作 ， 達成以億為單位的曝光 ， 給品牌以國民級的熱度 。
“騰訊視頻不止騰訊視頻” ， 王偉始終將這句話掛在嘴邊 。 打通了騰訊生態的騰訊視頻 ， 擁有著從內容生產到內容營銷的全鏈路營銷能力 。
與品牌方成為“商業搭子”1979年 ， 中國第一條電視廣告出世 ， “參桂養榮酒”在上海電視臺投放了一支95秒廣告片 ， 費用300元 。 那或許是中國長視頻商業化的原點 ， 這門生意經久不衰 ， 卻并不一帆風順 。
時間的指針撥到2024年 ， 對于品牌方來講 ， 如何更好的將IP的勢能發揮到極致 ， 同時有更清晰的轉化路徑、看到更加明確的營銷效果 ， 是更為重要的事 。
對此 ， 騰訊視頻選擇的道路是：從“IP的商業化運營”到“IP嵌入到品牌內容資產運營” 。
這句話可能有些拗口 ， 王偉進一步解釋：“傳統意義上大家都認為IP是平臺的 ， 但未來我們希望這個IP是客戶的 ， 至少是平臺和客戶共有的 ， 這對于我們來講是一個比較大的轉變 。 ”IP對于騰訊視頻來講 ， 是核心競爭力之一 ， 但其正在讓出IP創作的空間 。
“我們不是甲乙方 ， 是實現同一個營銷目標的‘搭子’ 。 ”這是王偉常常掛在嘴邊的一句話 ， 他還補充表示 ， “以前可能是我們給客戶直接打包一個資源包 ， 里面有ABCD幾種方案 ， 問你買嗎 ， 現在變成了我們拿出一個IP ， 大家一起看能怎么做 。 ”
而恰恰是因為IP主體性的轉變 ， 騰訊視頻可以為更多的品牌用戶 ， 提供更加定制化的服務 ， 讓品牌和IP深度融合 ， 以實現更好的觸達效果 。
百雀羚的面霜和一個古裝劇可以怎樣融合？在問及如何為品牌提供定制化服務時 ， 這是王偉首先回憶起來的案例 。
彼時 ， 團隊和客戶碰頭、深入探討 ， 結合了《慶余年》中五竹這一經典角色 ， 給出了上述問題的答案 。
在《慶余年》中 ， 五竹的設定永遠都不會老 ， 這和百雀羚主打的抗皺美容的產品功效恰好契合 。 從這一點出發 ， 騰訊視頻和品牌方共創了一支小短片 。 短片中 ， 劇中的影子大人實現了和偶像五竹交手的愿望 ， 一心探尋武功秘籍卻意外發現五竹大人的“容顏絕學” 。 此時劇情又巧妙回應慶1海棠朵朵初見五竹 ， 詢問五竹皮膚為何如此細膩的劇情梗 。 借此第一季第二季內容聯動、角色聯動引出百雀羚產品 。 這一系列驚喜的內容設計 ， 上線即引發劇粉熱烈討論 。
談及為客戶達成的效果 ， 王偉滔滔不絕 。 他提到在《慶余年 第二季》劇集播出期間 ， 東阿阿膠小金條一躍成為天貓6I8開門紅新品 ， 銷售增長超3倍；冠名《喜人奇妙夜》的美團團購 ， 和冠名《玫瑰的故事》的金典 ， 也伴隨著劇綜的熱播深入人心 ， 等等 。
其中 ， 美團團購和《喜人奇妙夜》的合作堪稱“營銷生長在內容里”的“參考答案” 。 《喜人奇妙夜》無疑是今年最出圈的綜藝之一 ， 《小品的世界》《八十一難》等作品甚至成為年輕人的社交貨幣 。 和節目的成功一樣難得的是品牌的成功 ， 美團團購將品牌信息自然融入節目全賽段 ， 以恰到好處的存在感為前提 ， 打造符合觀眾口味與美團團購業務場景的“作品盒子” ， 將品牌植入變為笑點催化劑 ， 釋放快樂情緒的同時帶動品牌曝光 ， 力證“讓用戶愛上看廣告”并非不可能 。
正片外 ， 美團團購和節目的同樣在直播、短視頻等領域充分合作 。 相信只要是看過《喜人奇妙夜》 ， 都會對與喜劇作品巧妙融合的美團團購品牌 ， 有所記憶 。 就像節目第一期 ， 馬東對其中一組選手的表演不由自主地評價——“我覺得美團團購 ， 今年成了” 。
除了為品牌提供定制化的服務 ， 騰訊視頻也在盡可能延長和放大一個IP的價值 。
10月6日晚 ， 釜山電影節舉行亞洲內容大賞頒獎禮 ， 胡歌憑借《繁花》獲得“最佳男主角” 。 此外 ， 在一眾社交平臺上 ， 汪小姐和阿寶也仍在被廣泛討論 。
《繁花》是騰訊視頻去年的爆款劇之一 ， 而在今年年末 ， 也是《繁花》一周年之際 ， 騰訊視頻預計圍繞《繁花》一周年 ， 騰訊和制作方將推出一系列IP衍生內容 ， 讓大IP產出小IP ， 以此盡可能地延長一個IP的生命周期 。
騰訊視頻本身的營銷策略也在更新迭代 ， 并增加了線下的營銷策劃 。
如今 ， 在“一橫一縱”的基礎上 ， 騰訊視頻將營銷的觸角伸到了線下 ， 由此為品牌方吸引更多的B端合作伙伴 。
而在IP內 ， 騰訊視頻商業化還加強了創意型廣告的開發和占比 ， 開發了彈幕類、互動類創新資源 ， 如繁花新年彈幕產品或者慶余年共慶時刻 ， 有效增加了觀眾與IP和品牌的互動 。
IP的價值還沒有全部釋放近兩年以來 ， 騰訊視頻的爆款能力和營銷能力得到了驗證 ， 但長視頻平臺仍舊面臨著考驗 。
據QuestMobile數據 ， 2024年上半年 ， 乳制品行業有17.1%投放給了長視頻 ， 去年同期這一比例是24.5%——更多的乳企選擇了在短視頻投放 ， 這是當下視頻平臺競爭的一個切面 。
以廣告為重要營收的長視頻平臺們 ， 正面臨著廣告行業增長見頂的困難 ， 和以抖音、快手為代表的短視頻平臺的激烈競爭 。
雖然 ， 一些原本青睞于長視頻平臺的消費電子品牌 ， 由于直播電商的興起 ， 將目光投向了短視頻平臺 。 但低價是直播電商的雙刃劍 。
王偉表示 ， “極致的渠道競爭 ， 也會對品牌造成了不小的損失 。 ”直播帶貨雖然促進了銷量 ， 但由于過度卷渠道價格 ， 對品牌營收以及品牌本身的價值都產生了負面影響 。
今年 ， 也看到了不少品牌正在重新回歸 。
騰訊視頻因為能夠拿出承接和放大品牌影響力的爆款IP與品牌方共創 ， 為品牌提供定制化的營銷方案 ， 適配品牌形象的同時 ， 更容易打動平臺受眾 ， 產生1+1>2的效果 ， 由此成為了更有競爭力的營銷場域 。
此外 ， 騰訊視頻還能充分整合平臺產業級能力 ， 幫助品牌鏈接產業上下游優勢資源 ， 除了可以攜手品牌深度共創 ， 還可以通過品牌大事件的生態聯動 ， 包括整合代言經紀、達人等優勢資源 ， 最大化價值挖掘 ， 成就品牌專屬大事件 。
更不必提 ， 如今的騰訊視頻 ， 還在探索更多有關爆款IP營銷的可能 。
在綜藝品類中 ， 騰訊視頻今年推出了包括“百花計劃”和“長短聯動”在內的多個舉措 ， 推動綜藝營銷新玩法探索 。 王偉表示 ， “不久的將來 ， 綜藝的營銷玩法將迎來變革 ， 今年是一個'元年' ， 非常值得期待 。 ”
今年二季度 ， 騰訊視頻付費會員數達到1.17億 ， 同比增長13% ， 并與視頻號一起 ， 拉動騰訊廣告業務收入同比增長19% 。 這意味著當下的騰訊視頻 ， 憑借一個又一個的爆款和IP ， 依舊有著堅實的受眾基礎和深厚的商業化能力 。
【王偉：騰訊視頻不止騰訊視頻】隨著一眾長視頻平臺進入到了“大劇時代” ， 并相繼實現盈利 ， “漫長的季節”已經過去 ， 新的考驗也隨之而來 。 觀眾的觀看渠道更加多元 ， 也更加習慣碎片化的內容 ， 即便如此 ， 以精品內容為基的長視頻平臺仍有可以堅守的核心護城河 。 而騰訊視頻已經驗證了這一點 。
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