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天貓雙11第十七年：電商大促與AI、大消費的交匯時刻

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天貓雙11第十七年：電商大促與AI、大消費的交匯時刻

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今年雙11有什么新意？
10月20日晚8點 ， 天貓雙11將正式開賣 。 這是第十七個雙11 。
發明了雙11的天貓 ， 近年總在經受拷問：雙11還能有什么新意？
今年 ， 這個問題的答案似乎不再抽象 。 市場環境與以往截然不同——兩股浪潮 ， 正在重塑電商行業乃至整個消費格局 。
一方面 ， 即時零售市場如火如荼 ， 萬億增量市場釋放出新的想象力；外賣與電商融合的大消費平臺的勢能開始顯現 。 QuestMobile數據顯示 ， 自淘寶閃購上線以來 ， 淘寶App的月均DAU增長超過5000萬 ， 日均使用時長增長超過20% 。 這是近年同期少見的流量高峰 。
與此同時 ， 全世界的目光一次又一次聚焦到AI 。 身為行業領先者的阿里預言了“超級人工智能”的前景 ， 再次重申了all in的決心 。 電商是離AI最近的行業之一 ， 背靠阿里技術底座的淘寶天貓自然備受矚目 。
剛剛結束的天貓雙11發布會上 ， 阿里巴巴中國電商事業群天貓總裁家洛反復提及AI和大消費的歷史機遇 ， 并表示平臺將押注、投入 。

站在大消費和AI兩股洪流的交匯點上的雙11 ， 外界最關心的 ， 顯然是如下三個問題：
1、閃購的流量 ， 雙11怎么接？“大消費”將為雙11帶來有什么新紅利？
2、AI電商能不能從夢想照進現實？
3、以及那個老問題 ， 雙11已經辦到第十七年了 ， 它對品牌還重要嗎？
今天舉行天貓雙11發布會也許可以為我們提供答案 。
01. “大消費”如何促成新增長根據8月底阿里財報電話會上的信息 ， 淘寶閃購整體月交易買家數已達到3億 ， 較4月增長了200% 。 這3億人來到淘寶 ， 不可能是只點外賣 。 社交媒體上不時就有用戶調侃：打開淘寶本想點外賣 ， 結果“不小心”清掉了購物車 。
但這也帶來新的命題 ， 閃購的“潑天流量”怎么轉化給雙11 ， 遠一點說 ， 所謂的“大消費”戰略 ， 要怎么促成平臺和品牌的持久增勢？
發布會的信息中可以梳理出一條線索：線上線下、遠場近場融合 ， 將是今年雙11、乃至往后的“大消費”戰略的關鍵著力點 ， 而88vip、淘寶大會員將成為承接新增量的關鍵 。
今年夏天 ， 已經有不少商家先行入局：僅8月 ， 在淘寶閃購成交突破百萬的品牌有490個、破千萬的有77個 。
新場景的增長勢能也將在雙11進一步獲得檢驗：今年有37000個品牌40萬家門店接入淘寶閃購、參與天貓雙11 ， 即時零售將第一次為品牌貢獻雙11增長 ， 大批品牌將開啟遠近場一體化試驗 。
天貓旗艦店和閃購的結合也很關鍵 。 即時零售被認為是“天貓旗艦店的新引擎” 。 家洛介紹 ， 很多品牌把線下門店系統、貨品和線上旗艦店打通 ， 他相信 ， 半年的時間 ， 這種新模式可以帶來突飛猛進的效果 。
先一步嘗試的品牌已經看到一定成效 。 比如迪卡儂 ， 208家線下門店和天貓官旗打通 ， 直接帶動7月在淘寶閃購成交破千萬 。 再如自行車品牌喜德盛 ， 它采用“線上下單、線下自提”的形式 ， 消費者同時享受線上優惠和線下體驗 ， 上線閃購第四天日銷售額就突破300萬元 。 在發布會現場 ， 無印良品相關負責人透露 ， 新財年其整合了電商和即時零售部門 ， 加速線上線下融合 。
近期平臺用戶策略的調整跡象 ， 似也在為遠近一體鋪路：有業界人士觀察到 ， 夏天結束后淘寶閃購逐步將策略重點放到拉客單、提利潤上 ， 穩固住的這一部分用戶 ， 恰是高度匹配品牌商家的客群 。
如果說即時零售是增量的活水“源頭” ， 那么平臺會員體系則更像是“樞紐” 。 從家洛、處端在發布會現場的分享內容看 ， 對“樞紐”持續投入 ， 是釋放“大消費”潛能的關鍵解法 。
長期以來 ， 穩定增長88VIP會員一直淘寶天貓最核心的用戶優勢：天貓相關數據顯示 ， 88VIP的購物年度確收金額是非會員的9倍；天貓定義的頭部品牌 ， 有55%以上的生意由88VIP貢獻 。
88VIP現在規模5300萬 ， 已連續多季度雙位數增長 。 理想中大消費平臺涵蓋吃喝玩樂購一站式消費需求 ， 88VIP的增長空間只會更大 ， 緊抓這部分日益增長的高價值人群 ， 是再理性不過的選擇 。
今年8月剛剛上線的淘寶大會員 ， 則讓跨場景的大消費運營成為可能 。 用阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端的話說 ， 大消費平臺的核心 ， 是“全場景讀懂一個人” 。 大會員打通了餓了么、飛豬等生態權益 ， 按照淘氣值分出層級 ， 是理想的人群和場景洞察窗口 。
這種全面打通的營銷策略也全面融入了今年天貓雙11：淘寶閃購已推出專門福利 ， 88VIP在雙11期間點外賣可享天天5折；88VIP消費券的投入規模更達到500億元 ， 相比去年的300億元幾乎翻倍 。 618期間受到好評的“立減85折+九折消費券”等玩法也將延續 。
此外 ， 整個雙11的跨場景營銷會更加豐富 ， 比如 ， 用戶在淘金幣頻道下單點外賣 ， 可獲得多至1000的淘金幣 ， 淘金幣可在淘寶購物抵現 。 數據顯示 ， 類似的協同玩法自閃購上線以來已帶來訂單增長 ， 初步驗證了“大消費”模式在多場景下的增長潛力 。
總體來看 ， 今年雙11投入規模更大、協同更深 ， 將成為“大消費戰略”的首次系統性檢驗 。 而在這場檢驗之后 ， 大會員體系如何深化、閃購如何延展、品牌如何更精細化參與 ， 也許將決定未來幾年阿里在大消費賽道的走向 。
02. AI首次全面落地天貓雙11除了是大消費場景的整合 ， 今年雙11還有一個要點 ， 也成為發布會全場關注的焦點——AI首次全面落地天貓雙11 。
AI電商不是一個新概念 。 放眼全球 ， 不少科技公司把AI的觸角伸向了電商領域 。 比如近日 ， OpenAI推出即時結賬功能 ， 號稱“實現數十億美元級的GMV只是時間問題” 。
但淘寶在AI領域的嘗試其實更早 ， 距離應用場景也更近 。
8月和9月 ， 淘寶低調測試了兩款AI搜索產品 ， AI萬能搜和AI助手 。 今年的雙11發布會 ， 更是一口氣發布了六款AI導購應用 ， 儼然把今年雙11當成了一場AI產品的應用大會 。

最典型的場景在商家端 。 Agent在商家端的應用有一定基礎 ， 已實現大幅降本增效 。 天貓相關數據顯示 ， AI數據分析累計生成超1000萬份報告 ， 獲85%商家好評；品牌關心的廣告投放更是AI的“舒適區” ， 目前AI已讓商家的投放ROI提升12% 。
而從今年雙11開始 ， AI或許就不再是幾個維度的“降本增效” ， 而要把經營鏈路重新做一遍 。
家洛在發布會分享中著重講了“押注AI產研” ， 終極目標是“比市場更早預見消費未來” 。
這個說法很有誘惑力 。 支撐這未來想象的是一條完整的路徑：
首先是重磅投入算力產研 。 家洛透露 ， 算力提升讓商品推薦的精準度大幅提升 ， 購買轉化率隨之提升25% 。 如今AI能夠做到的不僅是“猜你喜歡” ， 更細致到“你可能會在何時需要什么” ， 極大拉長消費行為、趨勢分析的周期 。
家洛還在現場特別提及了智能優惠券系統 。 概括來說 ， 就是借助AI能力 ， 給合適的商品匹配合適的優惠、在恰當的時機、發給對的消費者 。 于消費者 ， 優惠能精準給到自己心儀的商品；于商家 ， 購買轉化能提升 。 試點期數據顯示 ， AI“智惠引擎”發券轉化率 ， 相比傳統方式提升了15% 。
大消費平臺語境下 ， 這套系統的發揮空間更大 。 譬如 ， 愛吃輕食的用戶 ， 可能是潛在的跑鞋消費者 ， 一張跑鞋紅包 ， 會不會更易撬動成交？
值得一提的是 ， 今年雙11投入的500億 ， 部分消費券就是通過“AI智惠引擎”發放的 。
最吸引我們的是被升級為“智能態”的3.0版本天貓旗艦店 ， 家洛稱之為“AI時代的超級入口” 。 透過這個入口 ， 品牌能通過AI實時感知用戶需求 ， 提供千人千面的個性化展示與服務 。 這聽起來炫酷 ， 也讓人期待商業前景 。
消費者端 ， 今年雙11 ， AI在淘寶也已經可以充當購物助手 ， 簡單舉兩個例子：一個是“AI萬能搜” ， 和傳統搜索不同的是 ， 它能理解復雜需求 ， 提供購物攻略；一個是“AI清單” ， 用戶可以AI生成自己的購買清單和心愿清單 ， 還可以通過對話升級清單 ， 找到一系列商品 ， 而不是一個個挑 。
從消費者的視角看 ， 它們像是DeepSeek的購物專家版 。 換回行業視角 ， 這些產品有朝一日將改變消費決策——它們一方面幫用戶更好地找到商品 ， 也一方面幫商家更好地找到用戶 。
阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫稱 ， 淘寶要做“好用的AI” ， “我們希望AI能讓消費者更自由表達購物需求 ， 也能讓商家更精準觸達用戶” 。 淘寶應該是最有底氣說出“做好用的AI”的電商平臺 。
如果若干年后 ， AI會改寫電商的運轉模式 。 而今年雙11 ， 或許就是一個開端 。
03. 一個承上啟下的雙11最后回到關鍵的那個問題：雙11對品牌還重要嗎？
整場發布會都在講大消費、講AI ， 但不難聽出 ， 它暗含的主線 ， 是在給品牌描繪未來增長的路線圖 。
從誕生之日 ， 雙11就不僅是一個購物節 ， 更是新商業模式、新技術的舞臺 。 無論是大消費場景的整合 ， 還是AI應用的首次大國民落地 ， 品牌很可能積攢下決定未來經營戰略的方法論 。
從這層意義上講 ， 第十七個雙11 ， 會是一個全新的開始 。
過往的唱衰雙11的聲音 ， 歸結起來無非是雙11增長乏力、沒有想象力 。
人們傾向于把大促簡化為“大甩賣” ， 在所謂“消費降級”的時代 ， 品牌拼不過白牌 ， 大促于是成了負資產 。
但數據告訴我們 ， 現實并非如此 。 不久前 ， 北京大學國家發展研究院進行了“中國線上消費指數”課題 ， 以量化監測中國消費品質變化 。 在追蹤了近三年的數據后 ， 團隊發現 ， 每到618和雙11大促的季度 ， “盡管無品牌商品、底部品牌與優質品牌商品同時降價 ， 但從數據結果看 ， 優質品牌的相對銷量提升更多” ， 也就是說 ， 每到雙11這樣的大促節點 ， 不僅消費總量增長 ， 而且高溢價的品牌商品的成交額更多 ， 大促是所有品牌商品不可錯過的必爭之地 。
其實雙11扮演的角色也遠不止推動品牌銷售爆發 。 過去十幾年 ， 雙11實際上改變了品牌成長的路徑 。 舉例而言 ， 幾乎每年天貓雙11、618 ， 都會跑出一批“黑馬”品牌 ， 它們透過大促為人熟知 ， 往往經由三到五次大促的淬煉走向成熟 。 雙11是由數字化平臺主導的全新場域 ， 帶來傳統商業形態無法比擬的曝光 ， 品牌能以所未有的效率論證商業模式、打出消費者心智 。
【天貓雙11第十七年：電商大促與AI、大消費的交匯時刻】縱觀歷年雙11 ， 我們也不難發現 ， 雙11往往承擔承上啟下的功能：平臺當年的主戰略 ， 在618階段性驗證 ， 雙11繼續強化被證實有效、有價值的方向 ， 再結合變化的市場格局 ， 給下一個階段定調 。 比如 ， 今年618 ， 天貓首次公布剔除退款后的GMV指標 ， 這是電商大促史上的第一次；據我們了解 ， 這將是天貓長期關注的指標 。 這一指標未來很可能成為行業趨勢 。
切換到更宏觀的視角 ， 雙11不僅對品牌關鍵 ， 也始終是推動數字經濟進程的關鍵角色：集中、龐大的算力需求 ， 直接推動了云計算飛速迭代；雙11的極限需求 ， 倒逼電子支付技術實現跨越式發展；直播電商、C2M等新業態 ， 也是經歷了數次雙11之后 ， 被認證為成熟有效的新商業模式 。
而今年雙11再次站上潮頭 ， 這個大消費與AI的歷史交匯點上的雙11 ， 定會帶來新改變 。 接下來 ， 就看銷量了 。

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