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“老外說(shuō) ， 貨很好 ， 但能不能換成他們的LOGO？”電話那頭 ， 劉威回憶起多年前在海外訂貨會(huì)上被老外冷眼相待的經(jīng)歷 ， “當(dāng)時(shí)創(chuàng)立這個(gè)品牌 ， 就是因?yàn)閼嵟?， 我一定要做出一個(gè)國(guó)貨品牌 。 ”
可以說(shuō) ， OGR是誕生在三個(gè)男人的期待下 。 這雙第一眼看著有點(diǎn)特別 ， 第二眼看覺(jué)得有點(diǎn)酷的老爹鞋一經(jīng)上線 ， 就擁有了“不平凡的命運(yùn)”——其在2020年10月上線天貓 ， 幾天后 ， 它就在直播間賣出4500萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī) ， 新品即成爆品 。
也正是在品牌獲得高光的這一年 ， 百麗看到了他們 ， 這也是未來(lái)OGR迎來(lái)轉(zhuǎn)折的一個(gè)伏筆 。
一個(gè)新品牌成功闖出了它“從0到1”的階段 ， 但磨難隨之襲來(lái) ， 隨著直播圈的風(fēng)云變幻 ， 沒(méi)有了頂流主播的加持后 ， OGR銷售一落千丈 ， 隔年銷售額甚至不足2000萬(wàn)元 。
大起大落后 ， 劉威和搭檔開(kāi)始復(fù)盤自己錯(cuò)在哪、對(duì)在哪 ， 以及創(chuàng)業(yè)要不要繼續(xù) 。 最后的結(jié)論是：繼續(xù) ， 并不能押注在任何第三方手里 。
OGR的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是個(gè)“男人幫”：懂供應(yīng)鏈的大哥 ， 學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)的二哥 ， 以及學(xué)服裝設(shè)計(jì)出身的三弟也就是劉威 ， 他們的優(yōu)勢(shì)是擅長(zhǎng)產(chǎn)品 ， 但缺陷是不善企業(yè)經(jīng)營(yíng) ， 百麗的注入 ， 像是救命稻草 。
“百麗進(jìn)來(lái)后 ， 幫我們把所有的碎片整理成了鏈路 。 ”劉威明顯感受到了OGR的變化——品牌聲量起來(lái)了、有了過(guò)億的爆品、社交媒體全面開(kāi)花 。
有投資人認(rèn)為 ， 一個(gè)企業(yè)想要活得長(zhǎng)久 ， 必定會(huì)經(jīng)歷數(shù)個(gè)緊縮周期和擴(kuò)張周期 。 在不同的階段 ， 消費(fèi)者的需求不一樣 。 但只要有真實(shí)需求的生意 ， 能幫助消費(fèi)者解決某一些痛點(diǎn)或者需求 ， 這個(gè)生意就是好生意 。
很多人說(shuō)當(dāng)下創(chuàng)業(yè)難 ， 但在劉威看來(lái) ， 這對(duì)國(guó)貨商家來(lái)說(shuō)恰巧是個(gè)“機(jī)會(huì)時(shí)代” 。 他認(rèn)為 ， 第一 ， 消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的接受度高了；第二 ， 國(guó)力日漸強(qiáng)大 ， 我們從品牌輸入國(guó)成為品牌輸出國(guó) ， 這些都是機(jī)會(huì) 。
今年618 ， OGR銷售額相比去年同期增長(zhǎng)700% ， 并進(jìn)入天貓男鞋前十、天貓老爹鞋類目第一 ， 并出現(xiàn)了過(guò)億的單品 。 去年 ， OGR完成了1.5億元的年銷售額 ， 今年他們希望把數(shù)字翻倍 ， 并復(fù)刻出更多爆品 。
一雙從海外“留學(xué)”歸來(lái)的機(jī)甲鞋今年 ， “丑鞋”處處高光 。
前有因鞋花搭配再度翻紅的洞洞鞋 ， 后有因“外穿拖”概念而走俏的勃肯鞋 ， 不少曾被人們視作是“丑鞋”的款式在這幾年時(shí)尚圈掀起旋風(fēng) 。
老爹鞋也是“丑鞋聯(lián)盟”的一員 ， 這雙略顯笨重的、像是“老爸那個(gè)年代”鞋柜里會(huì)有的球鞋火了近十年 ， 現(xiàn)在 ， 它依然是各大時(shí)尚人士不可或缺的一種鞋 。
巴黎世家、阿迪達(dá)斯、斐樂(lè)等一眾大牌都是這股風(fēng)潮的助推者 ， 憑借自身增高、修飾腿型輪廓、反差感等特點(diǎn) ， 老爹鞋也成為了鞋圈品牌必修課 。
三個(gè)男人看到了機(jī)會(huì) 。 三人中 ， 大哥供應(yīng)鏈出身 ， 在創(chuàng)業(yè)前他曾負(fù)責(zé)國(guó)際品牌的鞋履代工版塊；二哥盧春工業(yè)設(shè)計(jì)出身 ， 三弟劉威是學(xué)設(shè)計(jì)出身 ， 2016年 ， 三個(gè)人湊在一起決心借著自身優(yōu)勢(shì)做個(gè)鞋履品牌 。
他們對(duì)鞋子的定義是“硬核”“機(jī)甲” ， 用鞋子實(shí)現(xiàn)酷和力量感的延伸 。 簡(jiǎn)言之 ， 要給消費(fèi)者一種三維立體且破次元的觀感 。 3D打印技術(shù)為他們實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)從二維到三維的改變 ， 有消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō) ， 這雙鞋子給人能瞬間變身高達(dá)這類機(jī)器人的感覺(jué) 。
與3D打印機(jī)器磨合超過(guò)3年 ， 他們將夢(mèng)想變作實(shí)物 ， 有了成品后 ， 三個(gè)男人為新品取名“BANU” ， 并將它的起點(diǎn)定在了國(guó)際時(shí)尚之都米蘭 ， 每雙定價(jià)在200歐元-260歐元之間（約合人民幣1674元-2176元） ， “在訂貨會(huì)上 ， 老外朝著我們大喊Amazing 。 ”劉威說(shuō) ， 先從海外買手店起步 ， 再到進(jìn)入米蘭的文藝復(fù)興百貨與一線大牌為鄰 ， 機(jī)甲鞋在海外先闖出了第一步 。
那段時(shí)間 ， 劉威經(jīng)常做的一件事是在潮流資訊網(wǎng)站找自己 ， “在里面看到我們 ， 覺(jué)得很有成就感 ， 等于我們?cè)诤Ｍ馔瓿闪说谝徊绞袌?chǎng)驗(yàn)證 。 ”
但生意并非一帆風(fēng)順 ， 2019年的市場(chǎng)環(huán)境直接給BANU一場(chǎng)重?fù)?， “我記得最慘的時(shí)候 ， 好幾萬(wàn)雙鞋在海上飄了幾個(gè)月 ， 每天都要付運(yùn)費(fèi) ， 即便歐洲有人找我們訂貨 ， 但貨發(fā)不出去 。 ”劉威說(shuō) ， 痛上之痛是不少品牌會(huì)在彼時(shí)轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào) ， 但他們?cè)趪?guó)內(nèi)甚至沒(méi)有一個(gè)渠道銷售 。
至暗時(shí)刻到來(lái) ， 壓得機(jī)甲鞋喘不過(guò)氣 。
從過(guò)億跌落至2000萬(wàn)2020年 ， 很多行業(yè)面臨沖擊 ， 但對(duì)直播電商來(lái)說(shuō) ， 是巨大的機(jī)遇 。
受當(dāng)時(shí)環(huán)境影響 ， 網(wǎng)絡(luò)直播在那一年迎來(lái)井噴 ， 借這股勢(shì)頭很多新國(guó)貨品牌脫穎而出 ， 其中就有花西子借助李佳琦等頭部主播的力量 ， 率先成為邁入“億元俱樂(lè)部”的國(guó)貨品牌之一 。
那一年 ， 劉威認(rèn)識(shí)了謙尋（杭州）控股董事長(zhǎng)董海鋒 ， “他看完我們的產(chǎn)品反復(fù)確認(rèn) ， 這真的是中國(guó)品牌嗎？”劉威說(shuō) ， 也是通過(guò)他們的建議 ， 劉威決定進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ， 并改名“OGR” ， 2020年10月 ， OGR正式入駐天貓 ， 同月14日與頭部主播完成了新品牌首秀 。
劉威怎么也沒(méi)想到 ， 首播就賣了4500萬(wàn)元 ， 直接顛覆了團(tuán)隊(duì)認(rèn)知 ， “一天就干掉了我們一年的業(yè)績(jī) 。 ”接下來(lái)的日子 ， 團(tuán)隊(duì)都跟著這位頭部主播跑 ， 單品第一年就賣出20萬(wàn)雙 ， 2020年雙11一雙鞋就賣了近一個(gè)億 。
實(shí)際上 ， 劉威早就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題 ， 幾乎每場(chǎng)直播都會(huì)超賣 ， 因此貨需要預(yù)售 ， 工廠也在連軸轉(zhuǎn) ， 很吃力 。 更重要的是 ， 他開(kāi)始意識(shí)到他們就像是一個(gè)賣貨郎 ， “大家都在直播間知道了‘機(jī)甲鞋’ ， 但沒(méi)人關(guān)注OGR這個(gè)品牌 ， 沒(méi)有主播 ， 我們?nèi)珍N一萬(wàn)都賣不到 。 ”他很清楚 ， 找大主播合作是一把雙刃劍 。
擔(dān)憂之時(shí) ， 另一重打擊襲來(lái)——頭部主播被封號(hào) ， 這對(duì)幾乎沒(méi)有銷售渠道和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力的OGR來(lái)說(shuō)又是一個(gè)至暗時(shí)刻 。 整個(gè)2021年 ， OGR的銷售額不足2000萬(wàn)元 。
二次重創(chuàng)下 ， 三個(gè)兄弟聚在一起思考未來(lái)出路 ， 他們發(fā)現(xiàn)在該主播的直播間復(fù)購(gòu)人數(shù)超過(guò)40% ， 這也印證了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度 。
他們決定繼續(xù)做 ， 有意避開(kāi)像大主播這類第三方銷售渠道 ， 做“分散投資” 。 2022年 ， 團(tuán)隊(duì)蟄伏一年 ， 生意幾乎停滯 ， 儲(chǔ)備新品和構(gòu)建運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 。
入百麗麾下 ， 再造億級(jí)單品2021年時(shí) ， 百麗集團(tuán)就通過(guò)直播看到了OGR 。 在前者的鞋履商業(yè)版圖中 ， 正缺少OGR這樣專注于先鋒設(shè)計(jì)的時(shí)尚品牌 ， 更重要的是 ， OGR所推崇的“硬核機(jī)甲”正與當(dāng)下Z世代年輕人的喜好契合 ， 大量的年輕客群是OGR的受眾 ， 也是百麗所需要的新人群 。
2022年 ， 百麗找到了OGR ， 雙方一拍即可 。
“一方面我們有資本需要 ， 另一方面我們非科班出身 ， 對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)品牌很迷茫 ， 百麗幫助我們把‘碎片’形成鏈路 。 ”2023年3月 ， 百麗集團(tuán)官宣收購(gòu)OGR 。
重新上路 ， OGR將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷側(cè) 。
“響尾蛇”是OGR造出的一個(gè)爆品系列 ， 于去年9月底上線 ， 至今單品過(guò)億 。 在設(shè)計(jì)風(fēng)格上 ， 該系列與響尾蛇相融合 ， 通過(guò)3D建模技術(shù) ， 鞋身就像盤踞著“機(jī)甲殼的響尾蛇” ， 高能又硬核 。 在鞋子的高度上 ， 5.5厘米的鞋底高度正能滿足有身高焦慮的消費(fèi)者的需求 。
在設(shè)計(jì)上 ， 劉威提到了使用成本的概念 ， 即讓這雙鞋能滿足用戶每天、每套服裝的穿搭需求 ， “600多元的鞋如果一周都穿 ， 那每天平均的使用成本就很劃算 。 ”
因此OGR的團(tuán)隊(duì)切分出無(wú)數(shù)個(gè)用戶的使用場(chǎng)景 ， 例如輕戶外、日常通勤 ， 又如穿lululemon和穿闊腿褲的女孩……最終這些用戶需求都在“響尾蛇”上實(shí)現(xiàn) ， 滿足用戶日常穿搭的需求 。 今年 ， 他們拓品類 ， 推出了機(jī)能風(fēng)的洞洞鞋和勃肯鞋 ， 未來(lái)還將在服配領(lǐng)域延伸 。
產(chǎn)品是第一步 ， 接下來(lái)就是營(yíng)銷 。
在營(yíng)銷上 ， OGR建立了一套金字塔模型 ， 頂部為明星、藝人、專業(yè)媒體 ， 中部是博主種草和達(dá)播 ， 底層是用戶的口碑積累和沉淀 ， 通過(guò)這一套打法 ， OGR像滾雪球一樣走入正向循環(huán) 。
在明星陣營(yíng)里 ， 周雨彤、趙露思、楊紫就在私服中搭配過(guò)OGR的“響尾蛇” ， 在天貓的營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 這幾位明星也展現(xiàn)出過(guò)強(qiáng)大的帶貨能力 。 “不久前 ， 張藝謀導(dǎo)演還下單了我們的鞋 。 ”劉威補(bǔ)充道 。
在種草端 ， 小紅書(shū)和抖音是核心陣地 ， 包括劉威自己也在小紅書(shū)做了號(hào) 。 在小紅書(shū)上 ， OGR傾向于與中腰部博主合作 ， 相比于頭部的博主 ， 這些粉絲量不多的博主會(huì)更認(rèn)真地傳遞品牌理念 ， 而非直白地做銷售 。 今年618期間 ， OGR與天貓寶藏新品牌合作 ， “對(duì)于我們這樣的從0到1的新銳品牌 ， 與之合作給我們帶來(lái)信心和實(shí)際收益 。 ”而天貓作為品牌最重要的一類電商 ， 旗艦店鋪就像是品牌官網(wǎng)的存在 。 618期間 ， OGR登頂天貓老爹鞋類目TOP1 。
從天貓、京東、抖音 ， 再到小紅書(shū)、得物 ， 今年OGR開(kāi)始了全渠道布局 。
劉威感嘆 ， 當(dāng)下是國(guó)貨品牌最好的時(shí)代 ， “我們現(xiàn)在在做的是把產(chǎn)品力變成品牌力 。 ”劉威提到了“品牌秩序” ， 先做出第一個(gè)成功的單品 ， 這套成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用到第二個(gè)、第三個(gè)單品上 ， 通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷沉淀 ， 在做第四個(gè)、第五個(gè)單品時(shí) ， 就建立起了一套品牌秩序 。
【潮大叔做“丑鞋”：兩次跌倒爬起，造出過(guò)億單品】“只有一個(gè)超級(jí)單品出現(xiàn) ， 才能通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)品力沉淀成品牌力 。 ”今年 ， OGR還將繼續(xù)復(fù)刻出下一個(gè)爆品 ， 成為國(guó)貨鞋履的超級(jí)黑馬 。
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