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即使不打開(kāi)電視你也一定看過(guò)這個(gè)廣告－－奧利奧背后的故事走過(guò)路過(guò)千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)關(guān)注：萌面笨博士，一起行萬(wàn)里路、破萬(wàn)卷書(shū)、悟萬(wàn)日道！

扭一扭舔一舔泡一泡
1912年3月6日，由卡夫公司制造的世界上第一塊奧利奧被賣出，看到這里，你會(huì)不會(huì)做起加減法，心里想著“哇，原來(lái)奧利奧這么早就有了”？經(jīng)常網(wǎng)上沖浪的朋友可能知道，奧利奧不止售賣這種普通的黑白夾心餅干，有許多時(shí)興的花樣，奧利奧冰淇淋、奧利奧西班牙式油條、奧利奧生日蛋糕，奧利奧軟蛋糕等等，但是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這樣的奧利奧式吃法僅僅適用于這塊最普通最經(jīng)典的古董級(jí)夾心餅干。

看過(guò)奧利奧廣告的大家有沒(méi)有買來(lái)奧利奧餅干，親自試一試這種吃法呢？有沒(méi)有覺(jué)得，不這樣照著獨(dú)特吃法就不宗、不純粹？
發(fā)明這樣童心滿滿的奧利奧吃法的是一個(gè)特別組合的文案設(shè)計(jì)小組。成熟冷靜的他們?cè)诩{貝斯克公司（奧利奧所屬的卡夫公司在中國(guó)投資的餅干公司）的組織下，進(jìn)行階段式市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而提出面向新世紀(jì)全球市場(chǎng)的廣告文案。雖然“市場(chǎng)調(diào)研”四個(gè)字聽(tīng)起來(lái)很嚴(yán)肅，但這個(gè)小組卻把過(guò)程做得趣味十足。接下來(lái)就讓我們看看他們的市場(chǎng)調(diào)研步驟。

奧利奧市場(chǎng)調(diào)研
3大步驟

1 對(duì)當(dāng)時(shí)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析
這一步目的是了解奧利奧品牌所處的商業(yè)環(huán)境。其實(shí)，除了大眾最熟悉的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，奧利奧還有過(guò)“人人都吃?shī)W利奧”、“親近時(shí)刻，只有奧利奧”之類的品牌公理，我們也能注意到，這里的廣告語(yǔ)包含著“都”、“只”這樣的限定性字眼，帶著一些夸張的語(yǔ)氣，關(guān)于大眾對(duì)于奧利奧品牌形象是否能接受的問(wèn)題，卡夫公司也寄予了極高期望。那么，大眾真的接受了由卡夫公司打造的奧利奧公理了嗎？現(xiàn)在正在看文章的你，近期在超市看見(jiàn)了奧利奧餅干，是就那樣默默路過(guò)，還是停留在那里拿起了一包奧利奧餅干呢？那么作為一個(gè)美國(guó)品牌，奧利奧是否是中國(guó)大眾的固定pick？
小組的分析結(jié)果顯示，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，美國(guó)人民已經(jīng)普遍接受奧利奧公理，他們似乎被洗腦，“是的，美國(guó)人人都吃?shī)W利奧” 。奧利奧在美國(guó)人民心中大概就是辣條、干脆面、五毛小零食在我們這里所擁有的地位，是一種童年的標(biāo)記物。美國(guó)人民選擇用奧利奧來(lái)重溫這個(gè)時(shí)節(jié) 。這樣的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)于當(dāng)時(shí)的奧利奧，無(wú)疑是極其有利的。

2 定性分析
小組成員認(rèn)為奧利奧的品牌形象還不夠清晰，所以希望與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，精準(zhǔn)地找出品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固、增加品牌的領(lǐng)先地位創(chuàng)造機(jī)會(huì) 。
參與文案小組調(diào)研的有七個(gè)顧客小組，第一步，他們讓顧客畫關(guān)于奧利奧的畫，但不是臨摹奧利奧本身。文案小組讓顧客像課上的大學(xué)生一樣做個(gè)迷你pre，發(fā)表并描述自己的作品，從側(cè)面表現(xiàn)出奧利奧在他們心中的樣子。同時(shí)還設(shè)置了對(duì)比小組，也就是奧利奧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。這其實(shí)是一個(gè)心理測(cè)試，像是通過(guò)不同年齡、性別、職業(yè)的人對(duì)奧利奧進(jìn)行“畫像”，顧客個(gè)體都代表了與他相似的顧客群體。