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營銷下半場：找到藏在數據中的「人」

美的京東

營銷下半場：找到藏在數據中的「人」

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營銷下半場：找到藏在數據中的「人」


文 ｜ 闌夕
在剛剛過去的2025年 ， 京東廣告交出了一份亮眼的成績單 。 在這一年多次關鍵大促中 ， 京東廣告均攜手合作伙伴實現了超越行業平均增速的業績表現 。
在談到京東廣告做了什么之前 ， 先要弄清楚品牌經營電商的模式 。
眾所周知 ， 商品購買頁面 ， 通常是流量的交付終點 ， 而用戶抵達之后 ， 能否順利成交 ， 會受多種因素影響 ， 并產生歸因上的分歧 。
比如在商家眼里 ， 流量品質很重要 ， 若是站外跳轉來的用戶夠精準 ， 銷售轉化率也會好 ， 反之則會造成營銷費用浪費的損失 。 京東廣告也快速意識到 ， 只做京東站內廣告的能力遠遠不夠 ， 當你無法站在全局的角度去介入生意流程 ， 就大概率會被卡在力所不能及的邊界內 。
這有點像FPS和MOBA游戲的區別——第一人稱和俯瞰視角分別掌握的信息量是截然不同的 ， 所以在FPS的戰術設計里 ， 讓玩家時刻腦補出自己在地圖上的位置 ， 是提升水平的根本手段之一 。
基于此 ， 京東廣告在2025年11.11前推出名為“VALUE”的全域用戶價值經營方法論 。 它是以用戶價值增長為目標的運營體系 ， 通過五大關鍵步驟 ， 系統性地將流量轉化為可量化、可持續增值的品牌核心資產 。 和以前只管站內ROI不同的是 ， 京東廣告開始站在品牌的全生命周期去輸出商業決策 ， 而這也為去年京東11.11大獲成功奠定了基礎 。
VALUE是Vector（策略）、Acquire（觸達）、Lead（激發）、Upsell（轉化）、Engage（經營）五條鏈路的縮寫 ， 構成了京東為品牌建立「長效增長羅盤」的基礎框架 。

乍看之下 ， 這和很多4A公司喜歡包裝的概念差不太多 ， 但實際上 ， 京東廣告數十年來持續積累精進的技術洞察 ， 才是這套方法論的中心引擎 。
比如京東廣告獨創的九宮格分類法 ， 以平臺意向、類目意向、品牌意向和忠誠、潛客、搖擺六大標準 ， 交叉得出九類用戶 ， 分以不同的獲客打法去做投放 ， 在幾乎所有品牌那里 ， 都取得了質變式的回報 。
本質上 ， 這是把用戶視為可運營的資產 ， 而非一次性的流量 。
在去年的京東11.11 ， 美的冰箱就是京東VALUE全域用戶價值經營方法論的受益品牌之一 ， 和行業相比 ， 它的A1資產（認知人群）存在缺口 ， 相當于品牌心智人群不足 ， 嚴重影響了從A2（吸引人群）到A4（忠誠人群）的轉化 ， 花大錢辦小事 。

通過VALUE這套方法論 ， 京東為美的冰箱重新梳了整個營銷策略 ， 連帶著怎么去小紅書、抖音、B站投放廣告 ， 都給出了明確的人群洞察 ， 把精準用戶帶進「種草-養草-轉化」的入口 。
在這個過程里 ， 京東扮演的角色 ， 也擺脫了被動接受和處理流量的位置 ， 并把非標化的數據統一格式 ， 納入同一個體系去做計算 。
基于全域用戶的高度 ， 從怎么投流補充潛在用戶 ， 到如何吸引沒有點開廣告的人群 ， 再到把引流進入京東人群快速轉化為品牌用戶資產沉淀 ， 京東是在向上管理 ， 輔佐品牌做生意 ， 而不只是賣東西 。
經過這一系列的微操 ， 美的冰箱的用戶資產暴漲48% ， 增速位列行業第一 ， 由于「找對了人」 ， 進店率也不出意外的得到優化 ， 同樣登上了行業第一 。
而用戶的資產化 ， 是京東替各大品牌選中的核心商業價值 。
商家花了那么多錢 ， 落到手的價值到底怎么判斷 ， 自古以來就是一本難算的賬 。
最早的時候 ， 標準完全由麥迪遜大道的廣告狂人們把持著 ， 于是有了「我知道我有一半的廣告費浪費了 ， 只是我不知道是哪一半」的經典吐槽 。
互聯網帶來的數字化 ， 有史以來第一次實現了產出與回報的可度量 ， 于是效果廣告大行其道 ， 看似客觀公允的背后 ， 卻也藏著密集的陷阱 。
比如在一夜之間聲名鵲起的電商品牌 ， 很多時候也會在一夜之間被人遺忘 ， 一投流就賣爆、一停下就滯銷的戒斷反應 ， 在網紅品牌身上不斷上演 ， 以致于流量成了所謂命運饋贈的禮物 ， 都在暗中標好了代價 。
從品效合一到品效協同 ， 關于營銷方法論的爭論從未消失 ， 而通向答案的那條路或許不該是非此即彼的關系 ， 而是：
ROI這個被所有人都奉為圭臬的價值導向 ， 可能是偏頗的 。
橫看成嶺側成峰 ， 若是用平面的思維來為記錄山水 ， 必然因為視角的局限而失去完整性 ， 唯有具備給山川河流「建模」的能力 ， 才能格局打開 ， 并無限接近客觀事實 。
京東VALUE全域用戶價值經營方法論 ， 就意在為品牌的生意「建?！?， 不再拘泥于品效的摩擦 ， 要更上一層樓 ， 去把人群錨定為商家們的權益資產 。
開門做生意 ， 是跟具體的人打交道 ， 不是流量、數據或是百分比這些抽象概念 ， 這些人的行動——進店、收藏、分享、購買、評價、推薦等等——才是真實價值 。
巴黎歐萊雅在去年京東11.11同時登頂了京東全站的成交用戶品牌、沉淀人群進店率、沉淀人群搜索率三大榜單 ， 也是依托于VALUE提供的「擴-攻-守」三步并行人群策略：

針對A1這類機會人群 ， 通過霸屏計劃 ， 擴大覆蓋面積 ， 到了A2這類搖擺人群 ， 則加大站內廣告的種草曝光 ， 再到A3、A4這類忠誠人群 ， 直截了當的強化搜索以及效果廣告 。
當對人群的識別和對待足夠細 ， 細到可以見招拆招 ， 轉化效率就立竿見影起來 ， 經營品牌也變得如同科學家在實驗室里解體 ， 比如發現A2人群增長疲軟 ， 就加大A1人群的投入力度 ， 確保優質人群的供給能夠滿足后面轉化所需的分母 。
海爾空調去年原本也遇到過困難 ， 京東的后臺顯示 ， 它的人群資產仍有提升空間 ， 拖累了轉化率和市占率 ， 隨后 ， 基于VALUE的方法論 ， 海爾空調把策略調整為重點補充自己所缺的那部分人群資產 ， 并以京東提供的精準營銷策略為指向 ， 按方抓藥 。

最后的結果就是 ， 海爾空調的新品上市當日就能沖到第一 ， 4A資產的增長率相比投前大增125% ， 同樣高居行業第一 。
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曾經 ， 廣告拍得好看、以及有沒有拿獎 ， 就意味著價值 。
后來 ， 只要ROI的數字好看 ， 甚至是多多益善 ， 就能左右價值 。
現在 ， 用戶是怎么對待品牌的 ， 把原本看不到的心思全都洞察出來 ， 明明白白地攤在品牌面前 ， 就是衡量價值的基準 。
這是京東用每年近萬億營收丈量出來的最優解 ， 第一波接住的品牌 ， 基本都拿到了超出預期的增長 ， 流量固然重要 ， 留量更有意義 。
加上京東的營銷伙伴日漸壯大——紅京計劃是和小紅書一起 ， 京騰優選是與騰訊合作視頻號、公眾號達人互選 ， 京魔方是連接了抖音 ， 京火是整合了B站——在拉動品牌的生意上 ， 京東越來越靠近了舵手的位置 ， 決定著至關重要的航向 。
從宏觀數據來看 ， 中國經濟的穩中向好并未改變 ， 高盛的統計也發現 ， 2019年后中國家庭累計了近60萬億人民幣的超額資產 ， 相較此前同期的增加趨勢 ， 這說明并不是大家沒錢消費了 。
【營銷下半場：找到藏在數據中的「人」】所以生意為什么依然難做 ， 可能還是要從供給側自身的原因找起 ， 比如與用戶打交道的技術本身有沒有與時俱進 ， 跟上當代互聯網生態的發展 。 有些底層邏輯注定是能穿越周期的 ， 可能今天已經不再被稱作灌輸這樣的措辭了 ， 但讓好的產品和對的用戶發生積極的聯系 ， 從來都是營銷的第一性原理 。

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