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文 | 佘宗明
熱詞是時(shí)代的腳印 。 回看過(guò)去幾年 ， 在大眾痛點(diǎn)上蹦迪蹦得最多的熱詞莫過(guò)于那兩個(gè)字：內(nèi)卷 。
在說(shuō)到“內(nèi)卷”時(shí) ， 很多人的腦中總會(huì)習(xí)慣性地蹦出“人們苦××久矣”的句式 。
胖東來(lái)2024年下半年以來(lái)為什么能火出圈？原因亦在于此 。 “理想很胖東來(lái) ， 現(xiàn)實(shí)很卷” ，
胖東來(lái)能成為無(wú)數(shù)人的“夢(mèng)中情企” ， 就是因?yàn)樗驹诹藘?nèi)卷的反面 。
趨勢(shì)中總是蘊(yùn)藏著反趨勢(shì)的能量 ， 內(nèi)卷中總是蓄積著反內(nèi)卷的力量 。 當(dāng)附著在“內(nèi)卷”上的怨念持續(xù)厚積 ， 反內(nèi)卷的勢(shì)能也會(huì)越來(lái)越高 。
在2024年7月底決策層首提“防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”將反內(nèi)卷議題提到新高度后 ， 可以預(yù)見的是 ， 2025年大概率是“反內(nèi)卷大年” ， 反內(nèi)卷的風(fēng)將更猛地刮向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 。
這不是“盲猜” ， 畢竟脈絡(luò)已現(xiàn) 。
01
就在前幾天 ， “美團(tuán)逐步取消騎手超時(shí)扣款”的詞條沖上了熱搜 。
其新聞背景是：上個(gè)月底 ， 在試點(diǎn)“騎手跑單12小時(shí)強(qiáng)制下線”機(jī)制后 ， 美團(tuán)公布了8項(xiàng)舉措 ， 其中包括建立算法公開機(jī)制、在全國(guó)全面落地“彈窗提醒和強(qiáng)制下線結(jié)合”的防疲勞機(jī)制、逐步取消騎手超時(shí)扣款等 。
不僅如此 ， 新年開始 ， 不少餐飲商家紛紛在社交媒體上曬出后臺(tái)現(xiàn)金到賬 ， 少則數(shù)千元、多則上萬(wàn)元 。 據(jù)了解 ， 這是美團(tuán)此前推出的向商家提供10億助力金的減負(fù)舉措落地 。
為騎手減壓、為商家減負(fù) ， 美團(tuán)成了新元肇啟之際首個(gè)密集采取實(shí)際“反內(nèi)卷”動(dòng)作的互聯(lián)網(wǎng)大廠 。
向前追溯 ， 近期同樣摁下“反內(nèi)卷”按鈕的 ， 還有攜程和京東：在既往探索4天工作制的基礎(chǔ)上 ， 攜程12月初明確 ， 一線客服員工可返鄉(xiāng)辦公2個(gè)月；在今年給一線員工大幅漲薪的情況下 ， 京東提前給一線員工發(fā)年終獎(jiǎng) ， 還整體升級(jí)客服薪酬福利體系等 。
諸如此類的動(dòng)作 ， 來(lái)得頗具針對(duì)性：揆諸現(xiàn)實(shí) ， 人們反內(nèi)卷 ， 反的往往是那些“帕累托劣化”的景象 ， 如“寧可累死自己 ， 也要拖垮別人”式的高強(qiáng)度互耗場(chǎng)景 ， 如表演式加班、過(guò)度包裝型PPT的反向進(jìn)化情形 ， 如奮斗邊際收益遞減的負(fù)反饋效果 。
內(nèi)卷通常內(nèi)源于存量競(jìng)爭(zhēng)下的囚徒困境、劇場(chǎng)效應(yīng) ， 外顯于努力的成本收益倒掛 。 壓抑封閉的“內(nèi)”與將人拽入的“卷” ， 將個(gè)中不想為卻不得不為的無(wú)奈無(wú)力呈現(xiàn)無(wú)遺 。
內(nèi)卷有個(gè)重要內(nèi)核是“快” ， 它連著的經(jīng)常是極致效率崇拜：你拼 ， 我要比你更拼；你快 ， 我要比你更快……在效率導(dǎo)向的競(jìng)速游戲里 ， 誰(shuí)都怕掉隊(duì) ， 結(jié)果就是大家陷入“比快螺旋” ， 工作開啟倍速模式 ， 生活處在緊繃狀態(tài) 。
反內(nèi)卷 ， 本質(zhì)上就是要讓系統(tǒng)鐘擺慢下來(lái) ， 把偏重負(fù)荷降下來(lái) 。 慢生活、松弛感 ， 天然在跟“卷”相反的另一端 。
作家卡爾·歐諾黑就說(shuō)過(guò) ， 對(duì)速度的過(guò)分強(qiáng)調(diào) ， 侵蝕了人們的身體健康和生產(chǎn)生活 ， 隨著人們開始日漸放緩他們太過(guò)現(xiàn)代化的生活 ， 一場(chǎng)關(guān)于“快與慢”的反思在醞釀之中 。
外賣平臺(tái)推出防疲勞機(jī)制、取消騎手超時(shí)扣款等舉措 ， 就是對(duì)“快與慢”的再平衡 。 防疲勞機(jī)制 ， 著眼的是將外賣騎手的工作強(qiáng)度降下來(lái) ， 降到個(gè)體耐受力閾值以內(nèi)；取消超時(shí)扣款 ， 立足的則是用正向激勵(lì)取代負(fù)向處罰 ， 用“求好評(píng)”的引導(dǎo)性替代“怕差評(píng)”的施壓性 ， 卸下“差評(píng)處罰”機(jī)制帶給外賣騎手的壓力感 。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 ， 外賣、快遞等頭部大廠帶頭反內(nèi)卷尤為重要 。 這些行業(yè)作為極具代表性的民生服務(wù)性行業(yè) ， 一頭連著眾多的中小微餐飲或零售業(yè)實(shí)體商家 ， 一頭連接著大量的外賣快遞騎手也即“靈活就業(yè)最大蓄水池” ， 反內(nèi)卷影響的覆蓋面會(huì)更廣、滲透力會(huì)更深 。
天下反內(nèi)卷工夫 ， 唯“慢”不破 。 慢不是追求低效 ， 而是從追求極致效率轉(zhuǎn)為追求效率與溫度兼顧 。 這是胖東來(lái)出圈的密碼 ， 也是美團(tuán)攜程京東們出招的落點(diǎn) 。
02
得看到 ， 在當(dāng)下 ， 內(nèi)卷的指向包括無(wú)底線的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ， 也包括企業(yè)追求極致效率、過(guò)度服務(wù)的超限競(jìng)爭(zhēng) 。
傳統(tǒng)的鋼鐵水泥產(chǎn)業(yè)因過(guò)剩產(chǎn)能陷入低價(jià)泥沼 ， 是內(nèi)卷；商家過(guò)度營(yíng)銷、網(wǎng)約車司機(jī)和外賣小哥等過(guò)度跑單、企業(yè)員工過(guò)度加班 ， 也是內(nèi)卷 。
2024年下半年 ， 鋼鐵、光伏、汽車、電商、快遞等領(lǐng)域都有行業(yè)協(xié)會(huì)或代表性企業(yè)站出來(lái) ， 倡導(dǎo)遏制以低層次價(jià)格戰(zhàn)為表征（特別是低于成本價(jià)）的“內(nèi)卷”式惡性競(jìng)爭(zhēng) 。
以電商行業(yè)為例 ， 經(jīng)過(guò)低層次價(jià)格血戰(zhàn)后 ， 去年雙11 ， 電商行業(yè)就呈現(xiàn)出了重回價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)“新周期”的跡象——主要電商平臺(tái)調(diào)整“僅退款”政策、升級(jí)退貨險(xiǎn)模式 ， 業(yè)績(jī)不降反增 ， 就是典型體現(xiàn) 。
如果說(shuō) ， 2024年“反內(nèi)卷”開啟了停止價(jià)格戰(zhàn)的序章 ， 那到了2025年 ， “反內(nèi)卷”必然要更進(jìn)一步 ， 從交易、服務(wù)、履約等多個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā) ， 加快規(guī)范市場(chǎng)行為 ， 重回公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 。
美團(tuán)此次啟動(dòng)的“反內(nèi)卷”治理 ， 就體現(xiàn)了全方位的特點(diǎn)：既有對(duì)防范騎手過(guò)度跑單的“反履約內(nèi)卷”治理 ， 也包括將\"算法黑箱”公開透明化的“反技術(shù)內(nèi)卷”治理 ， 還有真金白銀補(bǔ)貼商家引導(dǎo)其進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng) ， 開展“反營(yíng)銷內(nèi)卷”的治理 。
這樣的全方位反內(nèi)卷 ， 是對(duì)政策主張的因應(yīng) ， 也是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的呼應(yīng) ， 還是對(duì)大眾期許的回應(yīng) 。
【2025，帶頭反內(nèi)卷的為什么是美團(tuán)？】在2024年下半年社會(huì)多方加速凝聚“反內(nèi)卷”共識(shí)后 ， “反內(nèi)卷”成為2025年社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主題 ， 已勢(shì)在必行 。
1月3日 ， 國(guó)家發(fā)改委副秘書長(zhǎng)袁達(dá)在國(guó)新辦舉行的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會(huì)上就表示 ， 要綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng) ， 積極化解一些行業(yè)供大于求的階段性矛盾 。
從以前的“防止”到最新的“綜合整治” ， 口徑措辭上的變化本就耐人尋味 。
民營(yíng)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法草案設(shè)立“公平競(jìng)爭(zhēng)”專章 ， 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法修訂草案新增部分條款 ， 也都被視作在著力遏制“內(nèi)卷”式惡性競(jìng)爭(zhēng) 。
從市場(chǎng)規(guī)律維度看 ， “內(nèi)卷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走過(guò)的一段彎路”也漸次成為越來(lái)越多行業(yè)的共識(shí) 。
市場(chǎng)鐘擺會(huì)回?cái)[：當(dāng)無(wú)限低價(jià)成為“劣幣驅(qū)逐良幣”逆淘汰格局中劣幣的誘因 ， 將消費(fèi)者、優(yōu)質(zhì)商家、電商平臺(tái)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)導(dǎo)入多輸結(jié)局時(shí) ， 市場(chǎng)這根指揮棒自然會(huì)指引趨勢(shì)朝著“反者道之動(dòng)”方向演進(jìn) 。
乍看起來(lái) ， 企業(yè)感知到的以低價(jià)血戰(zhàn)為特點(diǎn)的內(nèi)卷跟打工人感受到的快節(jié)奏的內(nèi)卷不太一樣 ， 但底層的“努力貶值規(guī)律”與表面的“同行互耗情形”卻相通 。
正因如此 ， 對(duì)企業(yè)而言 ， 改善上下游市場(chǎng)參與方的處境 ， 為自家員工“謀福利” ， 該是反內(nèi)卷的兩個(gè)切口 。 美團(tuán)推動(dòng)全方位改善市場(chǎng)生態(tài) ， 京東、攜程等企業(yè)想法子為員工放更多假、發(fā)更多薪酬等 ， 就是“反內(nèi)卷”在不同層面的表現(xiàn) 。
人們不想內(nèi)卷 ， 行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)不該內(nèi)卷 ， 反內(nèi)卷也就成了必選項(xiàng) 。
03
值得注意的是 ， 坊間有些人對(duì)反內(nèi)卷一直有兩個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：一是反內(nèi)卷等于反充分競(jìng)爭(zhēng)；二是反內(nèi)卷的反就是易如反掌的反 。
反內(nèi)卷不是要從某些人的“一盤棋思維”出發(fā)去遏制正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 而是要基于可持續(xù)發(fā)展需要去摒棄破壞市場(chǎng)秩序的惡性競(jìng)爭(zhēng) ， 減少徒增內(nèi)耗的無(wú)效競(jìng)爭(zhēng) 。
如今 ， 隨著作為“內(nèi)卷”簡(jiǎn)化版的“卷”字被廣泛應(yīng)用到各個(gè)場(chǎng)景中 ， 如“卷創(chuàng)新”“卷品質(zhì)”“卷事業(yè)” ， 概念外延擴(kuò)大化的內(nèi)卷有演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)代名詞的趨勢(shì) 。
但不是所有的追求效率都叫內(nèi)卷 ， 只有朝著劣化方向拼或不要質(zhì)量只要快才叫內(nèi)卷 。
反內(nèi)卷不是反競(jìng)爭(zhēng) ， 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征 ， “拼”和“快”是競(jìng)爭(zhēng)催生的產(chǎn)物 ， 不能把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的“拼”和“快”都籠統(tǒng)歸于過(guò)度內(nèi)卷加以否定 。 恰恰相反 ， 反內(nèi)卷是為了更良性的充分競(jìng)爭(zhēng) 。
有意思的是 ， 在時(shí)下 ， 很多人將職場(chǎng)反內(nèi)卷箭頭指向了流程標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式 ， 特別是泰勒制、豐田JIT準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)模式 。 這類管理模式在新型組織方式叢生的今天是否合宜 ， 確實(shí)有討論空間 ， 但需要看到的是 ， 沒(méi)有泰勒制 ， 就沒(méi)有現(xiàn)代管理科學(xué)的發(fā)展；沒(méi)有豐田精益管理模式 ， 也沒(méi)有當(dāng)代制造業(yè)的騰飛 。
反內(nèi)卷 ， 也該是朝著更現(xiàn)代的管理進(jìn)化 ， 而不是往后退 。 這不是簡(jiǎn)單的發(fā)個(gè)指令、發(fā)道通知 ， 通常需要用體系化思維為管理優(yōu)化提供解決方案 。
以外賣行業(yè)為例 ， 都說(shuō)騎手困在系統(tǒng)里 ， 但其實(shí)平臺(tái)也困在另一個(gè)系統(tǒng)里——外賣平臺(tái)是個(gè)多邊網(wǎng)絡(luò) ， 會(huì)連接訂餐用戶、餐飲商家、外賣騎手三方 。 這三者的利益訴求疊合 ， 會(huì)形成“不可能三角”困境：商家希望能多跑單、用戶希望盡快取餐、騎手希望有充裕時(shí)間送餐 。
鑒于此 ， 外賣行業(yè)要反內(nèi)卷 ， 還得兼顧輿論場(chǎng)中的“既要又要還要”訴求——既要商家少交傭金、又要用戶的餐早點(diǎn)送到、還要騎手“想慢就慢” ， 從中找到新納什均衡點(diǎn) ， 推動(dòng)多邊交易市場(chǎng)的規(guī)則改進(jìn) 。
兩年多前 ， 我曾參加過(guò)美團(tuán)的外賣騎手懇談會(huì) ， 從會(huì)上得知 ， 美團(tuán)曾多次對(duì)算法進(jìn)行優(yōu)化 ， 包括2021年9月公布了“預(yù)估到達(dá)時(shí)間”算法規(guī)則（兼顧“模型預(yù)估時(shí)間”和“三層保護(hù)時(shí)間”） ， 明確在異常場(chǎng)景下為騎手提供時(shí)間補(bǔ)充 ， 在部分情況下將預(yù)估到達(dá)時(shí)間中的“時(shí)間”變?yōu)椤皶r(shí)間段”；2021年11月 ， 啟動(dòng)了“出餐后調(diào)度”試點(diǎn)、推出了“主動(dòng)改派”功能；2022年3月初 ， 又試點(diǎn)新的“服務(wù)星級(jí)”激勵(lì)機(jī)制 ， 變超時(shí)罰款為扣分、明確可加分彌補(bǔ) ， 給予了騎手更多差評(píng)豁免與免扣分機(jī)會(huì) ， 也完善了差評(píng)申訴流程 。
這背后是 ， 美團(tuán)多次通過(guò)懇談會(huì)等形式廣泛征求社會(huì)意見 ， 三年八次改善算法 ， 尋求多方權(quán)益保障的最優(yōu)解 。
這次美團(tuán)使出“連環(huán)招” ， 在騎手側(cè)為他們松綁 ， 用防疲勞機(jī)制減輕他們的壓力 ， 在商家側(cè)給他們補(bǔ)貼 ， 推出10億現(xiàn)金補(bǔ)貼的“繁盛計(jì)劃”助力餐飲商家渡過(guò)難關(guān) ， 就是在此前不斷改善基礎(chǔ)上的更進(jìn)數(shù)步 ， 也是先論證再試點(diǎn)持續(xù)優(yōu)化后推廣的科學(xué)實(shí)踐 。
考慮到這些反內(nèi)卷的改善性措施會(huì)打破固有平衡 ， 如防疲勞機(jī)制可能會(huì)抑制“單王”的積極性 ， 取消超時(shí)扣款會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“送餐涼了給誰(shuí)吃”的顧慮 ， 接下來(lái)還會(huì)有新的市場(chǎng)矛盾出現(xiàn) ， 這顯然不是平臺(tái)系統(tǒng)優(yōu)化的終點(diǎn) 。
04
反內(nèi)卷需要拿捏好多方利益平衡的分寸 ， 沒(méi)很多人想的那么簡(jiǎn)單 。 但越是難而正確的事 ， 越要著力推動(dòng)——特別是那些頭部企業(yè) 。
反內(nèi)卷是行業(yè)通往良性競(jìng)爭(zhēng)的必由之路 ， 也是企業(yè)走向成熟的應(yīng)有之義 。 可以看到 ， 無(wú)論是電商平臺(tái)對(duì)“僅退款”規(guī)則和無(wú)底線低價(jià)逐底競(jìng)爭(zhēng)做法的調(diào)整 ， 還是外賣平臺(tái)對(duì)騎手的繼續(xù)松綁、對(duì)商家的加碼扶持 ， 都是在加載“強(qiáng)化反內(nèi)卷”的進(jìn)度條 。
2025年 ， 互聯(lián)網(wǎng)反內(nèi)卷的風(fēng)必定還將繼續(xù)刮下去 。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 ， 反內(nèi)卷是對(duì)行業(yè)企業(yè)“向創(chuàng)新要增量”的倒逼 。
“反內(nèi)卷的盡頭是不一樣” ， “不一樣”指向的就是以差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 。 這需要的 ， 還是創(chuàng)新 。 唯有依托產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新 ， 打開新市場(chǎng)、創(chuàng)造新場(chǎng)景、激活新需求 ， 才能從“卷海無(wú)邊”中跳出來(lái) 。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁就說(shuō)：所謂“內(nèi)卷” ， 就是因?yàn)槠髽I(yè)把過(guò)多注意力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上 ， 而沒(méi)有放在客戶身上 。
對(duì)企業(yè)來(lái)講 ， 靠“壓榨成本”來(lái)追求產(chǎn)品供給、服務(wù)履約各個(gè)環(huán)節(jié)的極致效率 ， 不如通過(guò)松綁來(lái)實(shí)現(xiàn)跟上下游企業(yè)和員工的共贏 ， 將從“內(nèi)卷”中跳脫的精力更多地放在新技術(shù)、新服務(wù)、新產(chǎn)業(yè)、新市場(chǎng)中來(lái) ， 找到新增長(zhǎng)點(diǎn) ， 也更好地滿足客戶用戶需求 。
從低層次內(nèi)耗轉(zhuǎn)向高維度競(jìng)爭(zhēng) ， 本也是互聯(lián)網(wǎng)大廠反內(nèi)卷的目標(biāo)所指 。
某種程度上 ， 反內(nèi)卷就是種“系統(tǒng)升級(jí)”：如果說(shuō)內(nèi)卷是以效率為最優(yōu)乃至唯一導(dǎo)向的算法編織的高耗能系統(tǒng) ， 那反內(nèi)卷就是算法之上更高維的算法 ， 它嵌入了以人為本、以創(chuàng)新為發(fā)展之基的底色 ， 更具人文溫度、人本情懷 ， 也更有長(zhǎng)遠(yuǎn)化視角 。
學(xué)者愛德華·勒特韋克說(shuō)：我認(rèn)為我們只要擁有自己所需的市場(chǎng)效率即可 ， 因?yàn)槲覀円簧姓湟暤囊磺袞|西都處于低效率的領(lǐng)域之中——愛、家庭、戀、歸屬、文化、老習(xí)慣、舒適的舊鞋子 。 這裹著人文主義的說(shuō)法 ， 未必適用于很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ， 但對(duì)于各行各業(yè)擺脫“極致效率崇拜” ， 不無(wú)啟發(fā)性 。
反內(nèi)卷 ， 歸根結(jié)底也是要避免快速向前的發(fā)展車輪“脫軌” ， 這條軌道叫“人是目的” 。
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