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郎朗吉娜夫婦連夜遭解約？浪莎股份蹊蹺的代言“一日游”

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郎朗吉娜夫婦連夜遭解約？浪莎股份蹊蹺的代言“一日游”

文章插圖
（文/童潔 編輯/馬媛媛）
前一天高調(diào)官宣斥資275萬簽約明星夫妻代言人，次日取消代言合同，“一日游”代言風(fēng)波將昔日義烏“襪王”浪莎推上熱搜 。
這是一次不尋常的簽約 。1月3日，浪莎股份發(fā)布一則公告，稱全資子公司浪莎內(nèi)衣與藝人郎朗、吉娜夫妻二人簽訂《廣告演出及肖像使用合同》，含稅的形象代言費(fèi)為275萬元 。
對(duì)于過去簽下多位明星代言人的浪莎股份而言 ， 百萬簽約吉娜、郎朗夫妻本是一個(gè)常規(guī)營(yíng)銷舉措 。反常的是，宣布簽約的第二天 ， 浪莎股份又再發(fā)布公告 ， 稱因合同相關(guān)條款發(fā)生變更，浪莎內(nèi)衣取消與吉娜、郎朗代言合同 。
更耐人尋味的是，當(dāng)媒體問及代言“一日游”時(shí)，浪莎股份回應(yīng)表示 ， 浪莎內(nèi)衣與吉娜、郎朗的代言實(shí)際并未終止，而是代言合同將更換主體，由浪莎股份的控股股東浪莎控股集團(tuán)與吉娜、郎朗進(jìn)行簽訂 。
代言合同的反復(fù)變更不禁讓外界質(zhì)疑浪莎此次代言風(fēng)波的動(dòng)機(jī) 。而在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來 ， 近些年浪莎股份的發(fā)展處于相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)，此次簽約、解約再辟謠的邏輯，無疑是為了令市場(chǎng)的熱度快速提升，甚至于免費(fèi)拿到了好幾個(gè)熱搜，這對(duì)于浪莎股份來說是一次非常有效的事件性營(yíng)銷 。
重走品牌營(yíng)銷舊路
根據(jù)此前浪莎股份發(fā)布的公告顯示，浪莎內(nèi)衣與吉娜、郎朗簽訂的合作由2023年3月1日開始，到2025年2月28日止，為期兩年 。在這期間 ， 浪莎股份廣告產(chǎn)品包括使用吉娜代言產(chǎn)品、郎朗代言產(chǎn)品以及吉娜郎朗夫妻共同代言產(chǎn)品，吉娜、郎朗為夫妻為浪莎品牌全球品牌代言人 。
簽約明星代言人為品牌造勢(shì)宣傳的營(yíng)銷手法浪莎并不陌生 。2008年，“美容大王”大S成為浪莎品牌代言人，形象照片被印在浪莎標(biāo)志性的紅色包裝上，加上那句家喻戶曉的廣告詞“浪莎不只是吸引”，浪莎品牌一度穩(wěn)坐襪業(yè)龍頭位置 。
早些年，鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷是浪莎的“流量密碼” 。浪莎還一度引以為傲，在官網(wǎng)寫下“浪莎在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體投放廣告費(fèi)用幾千萬，覆蓋全國(guó)各地 。配套、健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使浪莎產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到全國(guó)的三分之一 。公司幾大品牌，已經(jīng)成功進(jìn)入千家萬戶，成為家喻戶曉的知名品牌” 。
過去 ， 浪莎簽約過的明星代言人有很多，除大S之外，還有張柏芝、蘇有朋、周華健、李小璐等一線明星 。一直以來 ， 浪莎在廣告營(yíng)銷上也極其舍得花錢，據(jù)傳，2005年，浪莎為張柏芝開出的代言費(fèi)高達(dá)230萬港幣 。
就連這一次簽約郎朗、吉娜夫婦也不例外 。盡管在當(dāng)下275萬元兩年的代言費(fèi)稱不上“天價(jià)”，但這筆資金已經(jīng)相當(dāng)于浪莎股份2022年前三季度凈利潤(rùn)的27% 。
翻看浪莎股份歷年披露的數(shù)據(jù)，可以更加清晰的看到廣告營(yíng)銷在其整體戰(zhàn)略中的重要位置 。2013年，浪莎股份加大電視購物銷售比重，銷售費(fèi)用暴漲76.18%，達(dá)到2881萬元；2014年，浪莎股份的銷售費(fèi)用仍接近2000萬元；2015、2016年行業(yè)經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，浪莎股份銷售費(fèi)用的支出才短暫降至1000萬以下；到2017年，該費(fèi)用再次回到千萬級(jí)別 。
當(dāng)然，浪莎之所以堅(jiān)持將很大一部分資金投入到廣告營(yíng)銷是有因可循的 。一線明星代言人不間斷的那些年正是浪莎數(shù)十年發(fā)展路上的高光階段 ， 也因?yàn)橛兄^高的知名度和市場(chǎng)占有率，浪莎在2006年進(jìn)入資本市場(chǎng)時(shí)受到投資者的力捧 。
2006年8月 ， 浪莎控股以7000萬元的價(jià)格拿下*ST長(zhǎng)控57.11%股權(quán)，2007年5月正式完成借殼上市 。上市首日 ， 浪莎股份的股價(jià)飆升至43.71元/股，較其收購*ST長(zhǎng)控股權(quán)時(shí)的7.18元/股翻了幾倍，且浪莎股份市值最高的時(shí)候達(dá)到50億元 。

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