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文 | 韋曉寧
編輯｜喬芊
互聯(lián)網(wǎng)大廠搞不定的業(yè)務(wù)有很多，醫(yī)療當(dāng)屬最燙手的山芋之一 。
近日有消息稱字節(jié)旗下小荷健康app將關(guān)停，相關(guān)功能由小荷健康抖音小程序承接，36氪亦從多個(gè)信源處確認(rèn)了該消息 。另據(jù)了解，小荷健康品牌背后的極光部門，業(yè)務(wù)將整體并入抖音 ， 極光負(fù)責(zé)人吳海峰仍向梁汝波匯報(bào) 。目前，負(fù)責(zé)運(yùn)行小荷健康app的技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)部分人員已離職，小荷醫(yī)典團(tuán)隊(duì)保留 。
小荷健康微信公眾號(hào)早在2022年9月就停止了更新 。多位接近小荷團(tuán)隊(duì)人士表示 ， 對于此次調(diào)整并不意外 。小荷業(yè)務(wù)開展兩年多以來，線上診療、線下診所、醫(yī)藥電商等業(yè)務(wù)均未跑通，前途不明 。
背靠肥沃流量土壤，小荷仍“難露尖尖角”
對比大廠同行，字節(jié)的醫(yī)療布局遲緩而神秘 。公開動(dòng)作始于2020年5月，字節(jié)以5億元價(jià)格收購百科名醫(yī)網(wǎng)，后者為國內(nèi)最大的專業(yè)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，也是后來字節(jié)小荷醫(yī)典的前身 。
2020年下半年，字節(jié)收購互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)幺零貳四，其創(chuàng)立者百度前副總裁吳海峰、前執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉同時(shí)加入字節(jié)，成立負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的極光部門，吳海峰直接向當(dāng)時(shí)還未退居二線的張一鳴匯報(bào) 。
字節(jié)跳動(dòng)旗下松果門診也在這時(shí)建立，2021年改名小荷門診 。
極光部門成立后，小荷健康app上線，其依托小荷醫(yī)典團(tuán)隊(duì) ， 以工業(yè)化的制作流程輸出大量患者故事，打造醫(yī)療內(nèi)容社區(qū)，進(jìn)而吸引用戶進(jìn)行線上或線下問診 。小荷收取線上診療費(fèi)用傭金，或是吸引客戶到自家的小荷門診 。
據(jù)悉 ， 抖音、今日頭條應(yīng)用內(nèi)雖然也有疾病相關(guān)內(nèi)容給小荷健康導(dǎo)入流量的路徑，但效率并不高 。
東家的流量無法大量注入，小荷醫(yī)典團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容產(chǎn)出能力便成為吸引用戶的最大抓手和優(yōu)勢 。然而有前員工向36氪表示 ， 這種獲客模式以病例來吸引眼球，違背了問診的個(gè)人定制化原則，和當(dāng)年的百度并無區(qū)別，恐會(huì)再造出一個(gè)“魏則西” 。倫理理念的不合也曾導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)核心成員出走 。
而若拋開倫理風(fēng)險(xiǎn)不談，即便擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，小荷也未能逃脫互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的魔咒：醫(yī)療決策的門檻相當(dāng)高，國內(nèi)民眾尚未建立線上問診并付費(fèi)的習(xí)慣 ， 互聯(lián)網(wǎng)診療模式并未打通，“可以說是個(gè)偽命題” 。
知情人士透露，從抖音導(dǎo)向小荷健康線上問診的轉(zhuǎn)化率在1/10萬左右，能導(dǎo)向線下小荷門診的更少 。此外，線上診療有平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生、好大夫在線等行業(yè)元老在前，從入駐醫(yī)生的數(shù)量和質(zhì)量、用戶認(rèn)知等方面來看，小荷并不在行業(yè)的第一梯隊(duì) 。
而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)常被詬病的“賣藥”模式，雖在倫理上也多被指摘，但至少商業(yè)模式已被驗(yàn)證可行 。而這方面小荷健康毫不占優(yōu)：
【焦點(diǎn)分析｜字節(jié)小荷健康app將停運(yùn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新故事難講】首先小荷并未拿到網(wǎng)售處方藥資質(zhì)，能夠出售的藥品單價(jià)低、數(shù)量受限；其次，小荷沒有自有配送能力，無法復(fù)制京東健康、阿里健康的醫(yī)藥電商模式 。
小荷新故事難破行業(yè)堅(jiān)冰
在商業(yè)化打法尚不明朗的情況下，2022年，小荷健康扔把觸角繼續(xù)伸向線下 。這一年 ， 小荷相繼完成對腫瘤醫(yī)院集團(tuán)宏達(dá)愛瑞、高端婦兒醫(yī)院品牌美中宜和的收購 。
此前，許多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)也曾嘗試從線上走到線下，如春雨醫(yī)生、企鵝醫(yī)生、微醫(yī)，但多以自建小型診所布局為主，因?yàn)槌杀竞蛦蝺r(jià)都過高、不符合地方居民醫(yī)療消費(fèi)習(xí)慣等原因，多以失敗告終 。
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