張棟偉：企業品牌營銷的一點誤區 _余承東

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一
“純屬放屁！”
這是理想汽車CEO李想，近日在微博上對一條并無明顯惡意的內容進行的公開回應。
于是，李想和理想，又喜提熱搜。

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這種嘴炮，顯然不是李想的第一次，更不是理想汽車的專利。
李想稱理想汽車是500萬以內最好的家用車；
余承東稱華為參與的問界M7 舒適感超越所有高端車與豪華車；
何小鵬則聲稱小鵬汽車是50萬以內最好的SUV 。
和特斯拉人狠話不多的實惠降價相比，真是斯文掃地。

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二
科技企業打嘴炮，還得從中國IT企業鼻祖的聯想電腦開始。
是年，中國當時行業領袖的四通電子（四通打字機）和后起之秀聯想電腦，在中關村同租一棟門面大樓，左右隔壁鄰居。
四通打字機是當時最好的漢字輸入處理解決方案，門庭若市。
聯想電腦則以聯想漢卡代表著未來的解決方案，漸受矚目。
兩家之間的較勁，就是從門口上的招牌開始。
聯想和四通，先是比誰家字號牌子掛的高，在分別幾次更換，沒有了上升余地以后，再進一步變成比誰的牌子字號大。

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面對這個鬧劇，時任中科院領導說，“在X國，只有XX才互相比金鏈子粗。你們可是科技企業，科學家啊。”
兩邊最終商量好了一樣的字號，一樣的高度（圖右上），終于休戰。
如今四通打字機已經挫骨揚灰，聯想在國民心中也依然是個組裝販子，都和科技沒多大關系。
三
前幾天去深圳游蕩，遇到了老友王國名，是最早從中國臺灣來大陸打拼的品牌人士。

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王國名說，至今為止，真正可以說是品牌立身的企業，只有6家：
美國的可口可樂和百事可樂；
中國臺灣的統一和康師傅；
中國大陸的伊利和蒙牛。
品牌立身的意思是什么？
品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。其中價值包括：功能性利益、情感性利益。
現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。
品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。
若是說成功品牌只有6家，顯然是非常偏頗。
但是對比一下美國的蘋果、特斯拉等科技企業，歐洲的宜家、西門子等綜合企業，以及國內的大疆、華為之類可以享受品牌溢價的企業，還是能找出其中一些共性。
這些擁有溢價品牌力的企業，鮮有靠“打嘴炮”作為生產力的。
嘴炮一時爽，也能拉一波流量。
只是這些流量，究竟是否可以轉化為認可度，或者購買力，實在存疑。