【深度】奢侈品牌春節營銷：卷到深處，還能更有深度嗎？ _奢侈品

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采訪人員 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁

面對中國消費者，春節是奢侈品牌最積極登臺進行自我展示的營銷時刻，也是最容易因為踩雷而引發群嘲的敏感節點。這些不滿集中表現為抨擊春節廣告中的形象“疏遠”、“冷漠”和“丑陋” 。
可以相信，從春節限定系列再到致敬中國傳統文化的種種嘗試，奢侈品牌這些舉措都是出于對中國市場的重視。但以上列舉的這些直觀審美判定有時不僅武斷，也無法為后來者提供具體解決方案。
奢侈品牌春節營銷為什么會踩雷？
如果去看奢侈品牌的季度性廣告，疏遠和冷漠是常見并且被廣泛接受的，這是因為奢侈品并不是一種滿足型或愉悅型產品。簡單地以“開懷大笑合家歡”作為春節營銷的要求，顯然也不符合奢侈品牌的歷史基調和此前建立的高端形象。
真正的問題在于，春節是和其它傳統節日完全不同的特殊節點，有著極其濃厚的傳統價值觀導向。即使經歷了城鎮化飛速進展的40年，人們的情緒也會在春節迅速倒回鄉土時代，外來審美趣味引發的沖突愈發明顯。
而奢侈品牌在開拓新興市場的需求下，開始尋找與公眾相處的新模式，希望既能保證自己不會發生階級陷落，也能與更多消費者溝通，營造出“時尚民主化”式的親民姿態。這條路子完全是新的，沒有直接經驗可借鑒，春節營銷踩雷便時有發生。
“有時品牌創意由總部把控，但總部準確接收并深刻理解中國文化和情感需要時間。”奢侈品整合營銷代理公司Gusto Luxe消費市場與企業事務資深業務總監梅倩如說道，“中國市場高頻率的營銷節奏是另一個挑戰。當花在每個營銷節點上的時間越來越短，要創造真正好的作品也越來越難。”
但在競爭愈發激烈的市場里，奢侈品牌已經沒有太多時間去等到做好萬全準備后再來決戰春節營銷。一方面，春節期間消費欲高漲，是沖刺銷售額的好時機；另一方面，春節也是早春系列和春夏系列上市的節點。營銷做得好，對接下來半年整個新系列的市場表現將有著積極影響。

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奢侈品牌春節營銷該怎么做？
對于習慣于講述西方故事的奢侈品牌來說，要如何跟中國消費者產生文化關聯？滿足這個需求需要品牌盡可能地實現在地化轉變。常見的手段包括使用中國模特拍攝廣告、與中國創意團隊進行合作，并在中國當地制作內容。
“有時候人們對春節的情感訴求是隱晦的，因此營銷非常需要中國本土力量加入。只有當你生活在這里，才知道春節意味著什么。”時尚策展人，創意營銷工作室poptag聯合創始人李寵表示，“過去的輿論爭議迫使品牌重新思考要以什么樣的面貌來塑造形象。”
poptag此次幫助Stella McCartney和Dior等品牌在中國進行兔年春節營銷。但和那些完全由本土原創的營銷案例不同，Max Mara找上門之前就已經內部構思了一個小兔子全球旅行的故事，而中國自然便是其中一處目的地。
李寵和他的團隊要做的就是在成型構思的基礎上，將這個故事做更多的延展，并最終以本土化的方式落地。“我們即要尊重設計師和品牌的想法，又讓故事對中國消費者和對春節來說是合情合理的。”
最終結果是，poptag幫助Max Mara的故事在微信小程序上以互動游戲呈現。除了要將故事進行本土化改造，其它需要納入考慮范圍的因素還包括特定社交媒體平臺的傳播生態和技術，以及如何增加用戶粘性和將電子商城嫁接到內容中。