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一季度提升50%，為什么游戲廣告能成為微博新增長引擎？( 二 )


我們可以參考各大上市游戲公司的財報數據 ， 部分賽道的頭部產品 ， 日活也只有幾十萬 ， 對應的單月充值流水已是千萬級別 。 這意味著 ， 如果能獲取到更多微博用戶關注 ， 并有效地將其轉化為產品/品牌自身的玩家 ， 可以獲得超出投入的回報 。
過往游戲廠商的主要打法就是明星代言 ， 借用明星本身粉絲的聲勢來嘗試積攢話題聲量 ， 在吸引明星對應用戶的同時盡可能爭取沖上熱搜 ， 來實現破圈傳播 。 這個方法是行之有效的 ， 但也有弊端 ， 一方面對于小廠來說成本過高 ， 另一方面廠商想主動刺激討論爆發也很難實現 。
而如今 ， 微博有了更多功能組合來讓廠商帶著玩家發揮能動性 。
舉個例子 ， 《原神》在2.6版本直播用到了直播+實況討論 。
版本直播會涉及到大量游戲相關的新內容 ， 節目中的短時間交流 ， 實際是無法把新內容的傳播影響力充分利用的 ， 而等直播后再去重復聊 ， 也會喪失一部分本來有興趣參加交流的玩家 。 實況討論就是針對這一問題誕生的特定解決方案 。
一季度提升50%，為什么游戲廣告能成為微博新增長引擎？
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具體來說 ， 《原神》2.6版本最重要的新內容之一就是新角色神里綾人 ， 但大家在一個直播間去討論時 ， 落地是比較分散的 ， 比如有人在聊好不好看 ， 有人在聊強度和搭配可能性 ， 有人在聊人物劇情關系等 ， 這就讓參與者也很難做到及時交流和全部參與 。 實況討論會打開衍生話題的統一討論入口 ， 使對某個問題感興趣的用戶聚集到一起交流 。 一季度提升50%，為什么游戲廣告能成為微博新增長引擎？
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而“神里綾人你存了多少原石”、“神里綾人培養攻略”、“怎么評價神里綾人PV”等細分話題更容易觸達用戶的關注點 ， 從而帶動玩家參與對應話題討論的興趣 。 聚集在這一話題的用戶 ， 也更樂意去參與其他用戶的微博互動 ， 實現互動的熱度循環提升 。 此后 ， 《原神》2.7版本也再次選擇微博直播 ， 做到了4個相關話題登上熱搜的結果 ， 實現了更好的破圈傳播 。 最終不但讓更多微博用戶接觸到了《原神》 ， 也體驗到了《原神》的友好社交氛圍 ， 從而對《原神》產生更強的興趣 。2）為長線運營做生態服務 。
首先 ， 微博正在滿足產品全生命周期的需求 ， 能給不同的廠商提供定制化解決方案 。 一方面 ， 它不再只是上線前后才會成為運營重點的平臺 ， 其影響力甚至提前到了預約期 。 例如計劃在7月份推出的《奧比島：夢想國度》 ， 如今在微博預約人數超22萬 ， #奧比島#話題累積閱讀超5.1億 ， 超話社區評分8.96分 ， 聚集了7.4萬社區用戶 。 另一方面 ， 品牌+效果成為微博主推的合作模式 。 例如《開心消消樂》就曾多次在微博上結合春節、冬奧會等社會熱點進行品宣 ， 同時結合超話打卡、特殊游戲任務截圖等方式 ， 老玩家在關注到產品動態后 ， 也忍不住回歸游戲闖關體驗 ， 實現了品效合一 。 一季度提升50%，為什么游戲廣告能成為微博新增長引擎？
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其次 ， 微博作為一個多領域綜合平臺 ， 還能推動IP的衍生價值 ， 包括將IP本身的價值進行充分開發 ， 以及通過同人文化傳播等方式將一個原創游戲IP影響力擴大 。 以《哈利波特：魔法覺醒》上線為例 ， 官方先將觸達核心IP用戶作為主要目標 ， 曾在微博上做出了#我被霍格沃茲錄取了#等爆款話題 ， 而后搞笑領域、動漫領域、娛樂領域等40余個垂直領域加入衍生出相關話題 ， 最終在兩個月內官方微博粉絲突破200萬 。 動漫+游戲 ， 娛樂+游戲 ， 這些本來就極靠攏的垂直領域 ， 在微博中依托破圈效應正實現互相轉換 。 最后 ， 微博也有了深耕垂直游戲社區的環境 。 這個變化是通過微博不斷增加豐富的功能來實現的 ， 可以讓廠商減少在架構產品圈子時消耗的精力成本 。 例如《原神》的玩家可以在原神超話中簽到打卡、與其他玩家在線聊天；可以通過完成官方設定的任務 ， 獲得游戲內道具的抽獎機會；可以曬抽卡結果、曬截圖、找攻略、找隊友；還可以參與官方置頂曝光的長期活動 。 給玩家提供了游戲之外另一個可以“玩原神”的空間 。 這樣“社區式”的運營能通過利益、興趣來帶動玩家參與積極性 ， 固定長期展示的活動 ， 能讓同人二創有更多參與 ， 而官方任務中關注KOL的設定 ， 也利于以PGC帶動UGC爆發 。

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