事實(shí)上，2021年，飛鶴業(yè)績(jī)?cè)鏊俦阋殉霈F(xiàn)放緩端倪 。財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)了22.5%，這一增速低于2020年的35.5%；2021年毛利同比增長(zhǎng)了18.8%，這一增速同樣低于2020年的40.3% 。
結(jié)果一罐今年的寶寶半年報(bào)嬰兒還不如去年同期， 面對(duì)這張不太好看的脹氣成績(jī)單，飛鶴給出的主要理由是人口出生率下降，實(shí)施了“新鮮”戰(zhàn)略 。
不過，并非行寶寶業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都喝飛表現(xiàn)不佳 。
另一行業(yè)巨頭伊利股份的2022年半年報(bào)顯示，其奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收120.71億元，同比增長(zhǎng)58.28%，飛鶴奶粉好不好,多少錢一罐，其中嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)飛鶴零售額份額比去年同期提高了3.5個(gè)百分點(diǎn) 。
那么，飛鶴的問題出在哪里呢？
價(jià)格排行榜太貴，研發(fā)十大太低，飛鶴奶粉哪個(gè)系列好 。
有媒體曾做過調(diào)研，在電商平臺(tái)上，飛鶴星飛帆卓睿嬰兒配方奶粉1段售價(jià)在382元/750克，折算下來約458元/900克，這個(gè)價(jià)格是——我國奶粉消費(fèi)均價(jià)的1.8倍，世界平均水平的3倍 。
作為世界最貴奶粉，飛鶴嬰兒難道是憑消化研發(fā)才如此“出類拔萃”嗎？
文章插圖
不，飛鶴奶粉到底好不好呢，不是的！
2017年至2021年，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用率均在2%之下 。但同期的銷售費(fèi)用卻從初期的21.39億元增加到67.29億元，5年間累計(jì)費(fèi)用超過216億元，近5年銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的平均比例約32%——是研發(fā)費(fèi)用率的16倍 。
高營銷費(fèi)名牌，飛鶴奶粉好不好吸收，名不副實(shí)吃 。
2021年，飛鶴銷售費(fèi)用吃達(dá)到67.7億元，營收占比不上接近3成；同期，蒙牛銷售占營收比為26.6%，伊利為17.5% 。
如此重營銷，輕不上研發(fā)的比例，也質(zhì)量可靠讓市場(chǎng)一直有一個(gè)疑問：“飛鶴”到底是不是智商稅？
伍
營銷也許能吃換來業(yè)績(jī)，飛鶴奶粉好不好質(zhì)量可靠嗎，但換不來真正的口碑！
值得飛鶴一提的是，關(guān)于飛鶴是否“更適合中國寶寶體質(zhì)帆”，一直以來都頗有爭(zhēng)議：
雖然在各方面有專家不上表示，可能是有依據(jù)，并且飛鶴還打早了中國母乳數(shù)據(jù)庫，讓大家相信 。但是在另一方面，我國56個(gè)民族，每個(gè)地方的差異都是不一樣的，體質(zhì)也都不一樣，但是實(shí)際上差別也很大的 。
另外，由誰來認(rèn)證飛鶴奶粉少錢“更適合中國寶寶”也存在著種種疑問 。總之，飛鶴奶粉好不好上不上火，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的說法是有打擦邊球嫌疑的 。
可以肯定的是，飛鶴需要警惕的不止是當(dāng)下，更需要思考未來發(fā)展的方向是堅(jiān)持高端，還是放下身段去喝飛迎合消費(fèi)者 。
有人說，嬰幼兒奶粉可謂是史上最難逆襲的“國潮”，但國產(chǎn)奶粉做對(duì)了什么，值得每一個(gè)人、每一家奶企深思！
參考資料：
《飛鶴個(gè)系列，要小心了》，飛鶴奶粉好不好， 觀點(diǎn)奶粉
《一天急跌百億，飛鶴撞到天花板了》，創(chuàng)投智庫
《凈利潤下降好不四成，飛鶴“飛”不動(dòng)了？》，速途網(wǎng)
《世界最貴奶粉：飛鶴是賣奶粉還是賣廣告？》，公司資本論
【嬰兒飛鶴奶粉好嗎 飛鶴奶粉好不好】《單日蒸發(fā)逾百億，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的飛鶴只是噱頭？》，飛鶴奶粉好不，尚品新消費(fèi)一罐
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