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探訪天價(jià)床墊海絲騰門(mén)店：頂配床墊賣(mài)300萬(wàn)，國(guó)內(nèi)床墊價(jià)格不及零頭( 二 )

云知道慕思


不僅如此，慕思股份的成本價(jià)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品售價(jià) 。招股書(shū)顯示，2019—2021年 ， 慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對(duì)應(yīng)的平均單價(jià)分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元，上述單價(jià)與慕思股份熱銷(xiāo)產(chǎn)品的售價(jià)之間，仍有較大差距 。
單位成本與平均單價(jià)間的差距，與慕思股份的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān) 。招股書(shū)顯示，2019年、2020年與2021年，直供渠道收入占慕思股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為4.3%、8.74%與10.29% 。
所謂直供渠道，即針對(duì)行業(yè)內(nèi)的定制家居客戶(hù)與酒店客戶(hù)規(guī)?；N(xiāo)售產(chǎn)品 ?！爸惫┊a(chǎn)品的價(jià)格低于產(chǎn)品C端售價(jià) 。而單位成本價(jià)包含了慕思股份各個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，這會(huì)在數(shù)據(jù)上拉低品牌的單位成本 ?！?1月24日，慕思股份相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)采訪人員解釋道 。
從數(shù)據(jù)上，慕思股份的毛利率的確遠(yuǎn)高于喜臨門(mén)與夢(mèng)百合 。
2019—2021年，夢(mèng)百合床墊產(chǎn)品毛利率分別為39.88%、32.65%與25.51%；喜臨門(mén)床墊產(chǎn)品毛利率分別為38.59%、36.74%與36.17%；同一時(shí)期，慕思股份床墊產(chǎn)品毛利率則高達(dá)61.19%、59.32%與57.23% 。
對(duì)此，上述慕思股份相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)時(shí)代周報(bào)采訪人員稱(chēng) ， 高毛利率與慕思股份在創(chuàng)新方面與制造方面的投入相關(guān) ?！皠?chuàng)新方面，慕思股份在行業(yè)里率先采用了德國(guó)穆勒3D材質(zhì)，這種材質(zhì)能解決長(zhǎng)期受壓的情況下保持彈性、透氣性的問(wèn)題；制造方面，慕思股份還與西門(mén)子、舒樂(lè)、ABB、IBM、禮恩派集團(tuán)等世界一流企業(yè)合作，引入了全球先進(jìn)的智能化設(shè)備和工業(yè)流程 ?！痹撁?fù)責(zé)人說(shuō)道 。

探訪天價(jià)床墊海絲騰門(mén)店：頂配床墊賣(mài)300萬(wàn)，國(guó)內(nèi)床墊價(jià)格不及零頭



圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

但除了在產(chǎn)品創(chuàng)新及質(zhì)量有一定的優(yōu)勢(shì)之外，不可否認(rèn)的是，慕思股份的產(chǎn)品之所以能賣(mài)出高價(jià)，還與其采取的品牌策略密切相關(guān) 。
慕思股份的床墊產(chǎn)品定位中高端，“慕思De Rucci”品牌名中夾雜的外文、“源自1868”的宣傳語(yǔ)、印有外國(guó)老人的廣告物料等，都讓慕思股份產(chǎn)品“高端、洋氣”的形象深入人心 。
不過(guò)，2021年年底，慕思股份上市前夕，證監(jiān)會(huì)下發(fā)了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)》 ， 在其中對(duì)慕思股份廣告物料中老人與公司產(chǎn)品之間的關(guān)系提出明確質(zhì)詢(xún)，慕思股份的宣傳策略被置于聚光燈之下 。
廣告中的外國(guó)老人名為T(mén)imothy James Kingman 。2009年，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂協(xié)議，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片 。也就是說(shuō)，慕思廣告中的外國(guó)老人，只提供了肖像照片，與慕思股份產(chǎn)品并無(wú)關(guān)系 。
國(guó)內(nèi)外床墊行業(yè)存差距
慕思股份的品牌策略，從一定程度上說(shuō)明了 ， 擁有“歷史悠久”、“源自國(guó)外”等關(guān)鍵詞，是影響床墊產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一 。
床墊，在中國(guó)實(shí)屬舶來(lái)品 。美國(guó)是彈簧床墊的發(fā)明國(guó)，也是乳膠、記憶棉床墊的誕生地，美國(guó)品牌席夢(mèng)思，更奠定了國(guó)人對(duì)床墊產(chǎn)品的認(rèn)知 。
席夢(mèng)思、絲漣與舒達(dá)三大美國(guó)知名床墊品牌，創(chuàng)立時(shí)間分別在1870年、1881年與1931年，品牌歷史悠久 。而目前上述三個(gè)品牌天貓旗艦店熱銷(xiāo)前四名的常規(guī)款床墊產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間 ， 依然遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)頭部品牌，分別為6816～11596元、6599～6899元、9199～13999元 。
如回顧中國(guó)床墊行業(yè)的發(fā)展，可以追溯到上世紀(jì)八九十年代 。當(dāng)時(shí) ， 國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的床具機(jī)械開(kāi)始投入使用，中國(guó)床墊行業(yè)得以進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展時(shí)期 。在這一階段，國(guó)內(nèi)誕生了大量床墊出口企業(yè)，其中相當(dāng)一部分企業(yè)聚集于佛山南海九江鎮(zhèn)，這其中包括林氏家居、宜奧集團(tuán)等一批床墊行業(yè)龍頭 。根據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，經(jīng)過(guò)40余年發(fā)展 ， 宜奧集團(tuán)營(yíng)收已突破30億元 。

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