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百事可樂招聘，百事可樂公司招人嗎( 六 )

云知道百事可樂


對(duì)于這場(chǎng)品牌推廣活動(dòng)的大獲成功，Wu是這樣評(píng)價(jià)的：
“用自己的產(chǎn)品去定義一個(gè)時(shí)代，去擁有一個(gè)時(shí)代，這么做真的需要十足的勇氣 。” 波塔什回憶起當(dāng)時(shí)的決定這樣說道，“我們也不知道這么做能不能成 ?！?但是，后來事實(shí)證明，他的直覺是對(duì)的 ?！澳愫仁裁达嬃?，和你的個(gè)性表達(dá)是有關(guān)聯(lián)的 。我們描繪了自己產(chǎn)品的理想消費(fèi)者形象：積極向上、生機(jī)勃勃，有一顆年輕的心 ?！?br /> 百事一代的廣告
在接下來的十年里，隨著百事一代品牌推廣活動(dòng)的成功，百事從可口可樂那里爭(zhēng)到了一些市場(chǎng)份額 。雖說整個(gè)推廣活動(dòng)具有劃時(shí)代的色彩，但是其本質(zhì)很簡(jiǎn)單 。就像Tim Wu指出的那樣，“欲望會(huì)引向一個(gè)自然而然的終點(diǎn)，那就是消費(fèi) ?！?簡(jiǎn)單說來，這場(chǎng)品牌推廣活動(dòng)就像一面鏡子，它只是反射了人們心底的欲望 。百事一代渴望的是逃離消費(fèi)主義，百事能說服他們跟隨心中所想，去勇敢這么做 。于此同時(shí)，消費(fèi)者愿意掏錢買百事的產(chǎn)品，其實(shí)也是消費(fèi)主義的體現(xiàn)，這也正是這場(chǎng)推廣活動(dòng)的最矛盾，最天才的地方 。這些相信新世代觀念，成為百事一代的消費(fèi)者，買的不只是飲料，而是一種新型的體驗(yàn)方式 。百事最聰明之處，就是將兩者結(jié)合起來 。
百事一代品牌推廣活動(dòng)的深度有兩個(gè)層面 。一是，它的成功讓百事得到了鮮活的生命力，在被當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)龍頭、20世紀(jì)的它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂擠出市場(chǎng)之際，在市場(chǎng)上重新站穩(wěn)腳跟，并有了一席之地 。二是，就算在幾十年后的今天，市場(chǎng)上做得最好的品牌，都沿用了百事首創(chuàng)的這個(gè)市場(chǎng)策略：不要光賣產(chǎn)品，而是要給理想消費(fèi)者“畫像”，讓他們做“更好的自己” 。
以蘋果為例，蘋果的用戶，就是“不同凡想”（“Think different”），至少喬布斯時(shí)代還是采用過這個(gè)廣告 ?，F(xiàn)在的蘋果產(chǎn)品換代之后還是差不多的樣子，用戶滿街都是，尤其在有錢人群體里，產(chǎn)品普及度非常高，要是還用這句話來描述蘋果現(xiàn)在的用戶群特征，批評(píng)者可能會(huì)笑掉大牙 。
街頭iPod的廣告 。這樣的剪影確實(shí)非常吸引人眼球
但是評(píng)論者沒有注意到的，蘋果可一直記在心上：用戶買某樣產(chǎn)品，不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能，而是用戶認(rèn)為他們自己能做什么，或者他們想象中自己能用這個(gè)產(chǎn)品做什么 。這個(gè)理念始終貫穿了蘋果的零售策略 。蘋果的雇員不會(huì)向你展示怎么使用產(chǎn)品，他們會(huì)直接拿給你讓你試用，“迫使”你熟悉這個(gè)產(chǎn)品 。就算有一系列各式各樣的產(chǎn)品，也不如蘋果同質(zhì)化、但是讓你覺得自己像超人的產(chǎn)品 。蘋果在讓用戶感覺良好方面，確實(shí)非常出色 。
Think Different是廣告公TBWA\Chiat\Day紐約分支辦公室于1997年起為蘋果公司創(chuàng)作的廣告口號(hào)，曾用于知名的電視廣告、數(shù)個(gè)廣告印刷品以及數(shù)個(gè)蘋果公司產(chǎn)品的電視廣告與廣告印刷品中 。蘋果公司在2002年的Switch廣告活動(dòng)開始后停止使用這個(gè)口號(hào) 。
而三星在這方面吃了不少虧之后，才長(zhǎng)了教訓(xùn) 。三星曾經(jīng)一直固守著宣傳產(chǎn)品特征的策略，不提使用產(chǎn)品的用戶群體的特征 。現(xiàn)在，他們不再細(xì)說自己的處理器速度有多快，或者色彩有多豐富，因?yàn)?9%的用戶根本不在乎 。他們?cè)诤醯氖亲约耗艹蔀檎l，聽起來又點(diǎn)自私 。用Casey Neistat的話說，如果他們使用三星產(chǎn)品，那他們就是“制造者、指導(dǎo)者、創(chuàng)造者” 。宣傳傳遞的信息是什么——要像我們一樣 。解決方法——買三星產(chǎn)品 。
三星的廣告，描述主人公從果粉到嘗試三星的轉(zhuǎn)變 。
三星甚至改造了百事的傳奇推廣方案，反其道而行之 。他們意識(shí)到，展示用戶極力抗拒的形象，和展示他們渴望成為的形象，能達(dá)到同等強(qiáng)大的效果 。三星有這么一則廣告，講述的是蘋果果粉轉(zhuǎn)三星的過程，針對(duì)的正是蘋果的鐵粉，堅(jiān)持使用蘋果的用戶群體 。在廣告中，主人公最后終于“成長(zhǎng)”，擺脫了蘋果手中“小綿羊”的形象，嘲諷一直“頑固”地選擇蘋果的鐵粉，其中最鶴立雞群的，就是一個(gè)面帶怒容，發(fā)際線甚至剪得像iPhone X似的小劉海 。廣告?zhèn)鬟f的信息是什么——?jiǎng)e像他們一樣 。解決方法——買三星產(chǎn)品 。

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