李懷斌認(rèn)為：“蘋果此舉也是希望通過(guò)品牌黏性增加客戶量 。從蘋果近期的一系列動(dòng)作來(lái)看，其在硬件上的優(yōu)勢(shì)慢慢被削弱 。國(guó)產(chǎn)手機(jī)成長(zhǎng)很快，甚至在部分功能上已超越蘋果，售價(jià)卻低很多，對(duì)蘋果構(gòu)成嚴(yán)重威脅 ?？梢钥吹剑O果持續(xù)采取的高價(jià)策略有判斷失策的一面 。”
8，焦點(diǎn)分析 | 蘋果變相降價(jià):焦慮中的促銷與放不下的面子_文 | 李振梁
編輯 | 韓洪剛
蘋果新機(jī)遇冷已經(jīng)不是什么新聞，怎么過(guò)冬才是問(wèn)題 。蘋果不斷在嘗試各種提振銷量的措施，最近的一次就是在中國(guó)的折抵換購(gòu)活動(dòng) 。
近日，蘋果宣布折抵換購(gòu)的活動(dòng)，2019年1月31日之前可憑舊款手機(jī)換購(gòu)今年新機(jī)：iPhone XR換購(gòu)價(jià)4399元起，iPhone XS是6599元起 。今年9月，iPhone XR推出時(shí)官方售價(jià)6499元起，iPhone XS是8699元起 。也就是說(shuō)消費(fèi)者憑老款手機(jī)最高可抵2100元 。具體折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)取決于所折抵iPhone的機(jī)型和狀況 。
據(jù)每經(jīng)報(bào)道，一款購(gòu)于2015年的iPhone 6s（64G內(nèi)存）現(xiàn)在可以抵扣735元 。但這款手機(jī)去年在蘋果購(gòu)新機(jī)只能抵扣約500元 。多用了一年，手機(jī)抵扣價(jià)格卻有將近50%的增長(zhǎng) ?？梢?，蘋果是在變相降價(jià)，來(lái)刺激用戶購(gòu)買欲望 。
iPhone給蘋果公司貢獻(xiàn)營(yíng)收過(guò)半，銷量不振將嚴(yán)重影響蘋果的業(yè)績(jī)和市值 。蘋果需要盡可能提振新款iPhone 的銷量 。
此前，蘋果還通過(guò)iOS系統(tǒng)的更新彈窗信息，向用戶推銷新iPhone，鼓勵(lì)用戶以舊換新 。這種操作引起不小爭(zhēng)議 。相比于正式官宣，這種彈窗消息可以更精準(zhǔn)地推送到目標(biāo)用戶群體，但這讓用戶感到反感，蘋果之前并不會(huì)以這樣的方式促銷iPhone新機(jī) 。
在日本，蘋果還授權(quán)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)iPhone XR降價(jià)促銷，只要用戶愿意指定套餐 。按照日本運(yùn)營(yíng)商Docomo的方案，原價(jià)84800日元的iPhone XR，加上之前的各種折扣后，最低只要39528日元 。而現(xiàn)在新方案之下，將再打3折到25920日元，折合人民幣1600元左右，只有原價(jià)的三折 。
這些變相的促銷，反映出蘋果的焦慮 。對(duì)蘋果這種只做高端機(jī)的公司而言，這種手段多少會(huì)拉低品牌形象，但為了提振銷量，蘋果又不得不嘗試各種可能的辦法 。
受到品牌定位的束縛，蘋果不會(huì)在下一代新機(jī)上市前進(jìn)行官方降價(jià) 。雖然適度降價(jià)后，iPhone產(chǎn)品線依然可以獲取高額的利潤(rùn)，但這會(huì)降低iPhone的尊貴感，對(duì)于品牌形象和長(zhǎng)期營(yíng)收、利潤(rùn)來(lái)說(shuō)是一種飲鴆止渴的行為 。
這就給蘋果造成一個(gè)難題，蘋果不能采取安卓廠商那種簡(jiǎn)單、粗暴的方式，通過(guò)官方降價(jià)來(lái)促銷清庫(kù)存或保銷量 。
遇到用戶對(duì)產(chǎn)品不甚買賬，或者為了其他原因刺激銷量，手機(jī)廠商通常會(huì)在性價(jià)比上下功夫 。安卓廠商的選擇比較多，可以直接進(jìn)行官方降價(jià) 。比如雙11或618活動(dòng)時(shí)，安卓廠商可以直接降價(jià)幾百元 。10月份，小米還借著慶祝小米8系列總出貨量超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)的機(jī)會(huì)，宣布小米8標(biāo)準(zhǔn)版全線降價(jià)200元 。
此外，為了刺激銷量，安卓廠商還可以提高發(fā)機(jī)頻率 。今年12月，為了應(yīng)對(duì)大盤下滑和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，華米OV和一些二線廠商就紛紛發(fā)了一波新品 。即便某個(gè)產(chǎn)品失敗，安卓廠商也可以從儲(chǔ)備產(chǎn)品中多打一張牌出來(lái) 。但蘋果實(shí)行單品策略，通常只會(huì)在秋季發(fā)布會(huì)上發(fā)布2-3款新機(jī)，這種辦法在蘋果這里行不通 。
因此，無(wú)論出于產(chǎn)品策略，還是為了品牌形象，蘋果一不能直接降價(jià)，二不能發(fā)新品來(lái)補(bǔ)鍋 。
蘋果只能在盡量不跌份的前提下進(jìn)行促銷，也就是變相降價(jià) 。這樣一來(lái)，蘋果的促銷動(dòng)作就顯得有點(diǎn)扭扭捏捏 。
蘋果官網(wǎng)截圖
宣布這個(gè)消息的蘋果公號(hào)推文，并沒有以最直接顯眼的方式公布 。而是以“iPhone XR到底蘊(yùn)藏了多少實(shí)力？”為題，先是洋洋灑灑地大篇幅介紹了這款手機(jī)的配置和性能，在文末才甩出這個(gè)“促銷”消息 。
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