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抖音|大廠為什么想做“小紅書”( 二 )

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獲取商業價值更高的用戶群體 ， 也是大廠自造“小紅書”的原因之一 。
在小紅書2億月活用戶中 ， 90后用戶占比達到72% ， 一二線城市用戶占比達到50% 。 這意味著用戶群體更旺盛的好奇心與更強的時尚觀念 。 一個值得關注的現象是 ， 年輕人關注的減肥、健身等話題在B站與小紅書的破圈速度往往更快 ， 演員尹正在小紅書發布減脂燜菜菜譜后 ， 相關內容迅速在社區走紅 ， 并引發用戶模仿潮 。
對社區來說 ， 抓住這部分核心用戶 ， 并以社區的形式安置下來 ， 有利于提升整個用戶群體的活躍度 。 在社交網絡的滑翔機理論中 ， 初始核心用戶決定了社區的生命力旺盛與否 。 而一批互動意愿、探索欲望、消費能力都更強的核心用戶群 ， 將為社區找到更長遠的發展空間 。
02  社區的1.23%差異
一個值得關注的現象是 ， 截至今日 ， 淘寶逛逛、京東逛版塊、抖音種草、大眾點評猜你喜歡等在界面上均采用雙列瀑布流形式 ， 這與小紅書相似；且用戶可以在任意一個平臺查閱近似的產品種草內容 ， 同時創作者的跨抖音、快手、小紅書、B站等平臺發布、同步內容已經成為常態 。
但在用戶、內容等多個層面 ， 平臺間的差異仍很明顯 。
在國內社區普遍娛樂化、短視頻化的基礎上 ， 用戶仍然保留固有的思維方式 ， 如到微博參與公共事件討論 ， 在B站瀏覽二次元內容 ， 在抖音刷娛樂資訊 ， 在小紅書查找生活經驗等等 。
新榜不久前對各個內容平臺2021年流行內容與話題研究后發現 ， 小紅書上的內容明顯呈現生活化特征 。

互聯網觀察者金葉宸在一場直播中表示 ， 幾個內容社區中絕大部分內容可能都是相同的 ， 差別就在于那些某個社區僅有或者強勢的品類 。 他以人與猩猩的基因差異舉例 ， 在雙方基因組圖譜中 ， 98.77%的堿基序列相同 ， 有差異的地方僅為1.23% 。
換言之 ， 這1.23%的基因差異 ， 決定了人類與猩猩成為兩個完全不同的物種 。 與1.23%的少數基因決定了人類的進化類似 ， 少數內容也確定了社區在移動互聯網的差異定位 。
顯然 ， 基因與心智存在于不同社區當中 ， 進而導致了不同平臺的用戶心智差異 。 小紅書誕生時就是一份海外購物指南 ， 早期內容以分享境外購物攻略為主 ， 其早期核心用戶群也以具有跨境消費需求的城市群體為主 ， 他們為社區提供了早期內容 ， 并通過消費經驗的優勢進一步影響更多群體 。
時至今日 ， 小紅書仍然維持類似的傳播規律——某一領域的核心消費者/體驗者率先分享經驗 ， 并吸引更多用戶加入其中 。
而小紅書的種草功能 ， 更多是核心用戶群生活方式參照價值更高的衍生物——無論是以跨境購物指南為基礎的早期產品形式 ， 還是核心用戶群 ， 都提供了內容更具吸引力、可參照價值更高的生活經驗模板 。

在此背景下 ， 用戶對社區的生活經驗內容信任并產生互動 ， 更接近自發行為 ， 而非平臺指定的結果 。
一位孕婦小紅書用戶曾分享自己的使用經驗：“懷孕之前并不喜歡小紅書 ， 但懷孕后看著體態逐漸發福 ， 忍不住打開小紅書 ， 你發現有和你一樣身材走樣的媽媽 ， 有嚴格控制飲食的媽媽 ， 有偷吃雪糕的媽媽 。 這給了我安慰 ， 我不是唯一一個身材走樣的 ， 也給了我斗志 。 小紅書社區有種魔力 ， 不管你是哪種態度 ， 人們給予你的更多是鼓勵和認同 。 于是我也嘗試把懷孕和生產經驗分享到小紅書 ， 目前獲贊已經破萬了 。 ”
而這種包容的社區氛圍與社區基因有關 。 從創始階段開始 ， 在分享個人向生活方式的基礎上 ， 小紅書沒有養成持排他心理的核心用戶圈 ， 對新領域與觀點更多持接納態度 。

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